Discurso nuevo supera al viejo

Respetando mi compromiso del último artículo, en el presente desarrollaremos -a vuelo de pájaro- el tema de la respuesta que están dando las empresas de alimentos y bebidas multinacionales, conjuntamente con las más grandes asociaciones que las aglutinan, a lo que puede verse, de manera muy limitada, como amenazas regulatorias -cuando en realidad son mucho más que eso- en los Estados Unidos. Ya sea por lo manifestado en el informe M.A.H.A., lo establecido en la propuesta de Ley SB25 del Estado de Texas, o la declaración de esta semana de FDA de su intención de definir el término “ultra procesado” para los alimentos.

Las multinacionales de alimentos y bebidas y sus asociaciones han respondido a las nuevas regulaciones y cuestionamientos con los mismos argumentos de siempre: "Nuestros ingredientes son seguros, cumplen con las normas establecidas por la FDA, generamos empleos y aportamos a la economía." Sin embargo, este discurso, que les ha funcionado por décadas, hoy parece obsoleto. Las reglas del juego han cambiado. Con la publicación del informe Make America Healthy Again (MAHA) y la reciente legislación texana SB 25, el debate ha evolucionado de una discusión técnica sobre nutrición a un enfrentamiento ideológico en torno a la seguridad nacional y la excepcionalidad estadounidense.

Las empresas, atrapadas en una defensa corporativa anclada en normativas, no han comprendido que lo que está en juego ya no es solo la percepción de sus productos, sino la identidad misma del país bajo el prisma de "volver a ser grande". Y un empresario alemán que estaba de paso por nuestro país la semana pasada me compartía el siguiente cuestionamiento: “¿Y cuándo han dejado de ser grandes o poderosos, desde hace más de doscientos años?”. Pero es que eso, aunque cierto -le pese a quien le pese- no es suficiente, porque se trata de un tema no de datos y realidades, sino de creencia, percepción y sobre todo carga emotiva.

Las estrategias de resistencia tradicionales han dejado de ser efectivas. Para sobrevivir, las empresas deben cambiar su discurso, y para ello necesitan una nueva manera de ver la batalla que enfrentan.

El viejo discurso empresarial y su desgaste

La carta enviada por no menos de una veintena de grandes transnacionales al Senado de Texas, es un claro ejemplo de cómo las empresas han reaccionado ante la ley SB 25. Han repetido argumentos de estabilidad comercial y confiabilidad científica, insistiendo en que sus productos cumplen con la normativa vigente y en que los etiquetados de advertencia pueden generar confusión en el consumidor. Esto no es nuevo. 

Los argumentos son reales, pero completamente insuficientes.

Pero ahora se enfrentan a una narrativa mucho más grande que simplemente "proteger la imagen de sus productos". El informe MAHA ha vinculado el problema sanitario con la seguridad nacional, argumentando que la crisis de salud infantil y juvenil afecta, entre otras cosas, la capacidad militar del país. Texas ha llevado la discusión a un nivel aún más profundo, conectando la regulación alimentaria con volver a Texas un abanderado en la recuperación de la excepcionalidad estadounidense. En este nuevo tablero, la postura defensiva de las empresas no solo suena insuficiente, sino cada vez más desconectada de la realidad política.

Al parecer se han dejado “interpelar” por el aparato ideológico del Estado (Louis Althusser) como culpables y, responden como tal.

Cómo responder al nuevo paradigma

Ante esta transformación discursiva, las corporaciones tienen dos caminos: resistirse y quedar atrás, o adaptarse y liderar el cambio. Aquí es donde entra el concepto de "abrazar al enemigo" como una estrategia de supervivencia.

El Vietcong, durante la guerra contra Estados Unidos, no combatió frontalmente a un enemigo más poderoso, sino que lo desgastó aprovechando su propio discurso y tácticas. Para evitar el poder de fuego de la artillería y la aviación estadounidense, las fuerzas del vietcong se mantenían tan cerca de las tropas estadounidenses que parecían “abrazarlas”, con lo cual lograron minimizar la posibilidad de los ataques.

Lo que realmente parecen necesitar quienes dirigen las empresas, es una reconstrucción de su visión del problema. Han estado viendo solo el árbol—las regulaciones sobre aditivos y etiquetas—cuando en realidad hay un bosque entero de cambios sociales, ideológicos y estructurales que traen consigo tanto MAHA como la Ley SB25.

Si las empresas siguen enfocándose únicamente en defender la seguridad de los aditivos, están ignorando el verdadero núcleo del debate: la transformación de la percepción sobre salud pública, el vínculo con la seguridad nacional, y la necesidad de un enfoque integral que va más allá de ingredientes específicos. La sobreprescripción de medicamentos en niños, la crisis de actividad física, los problemas de salud mental, e incluso la educación médica forman parte de este ecosistema de cambio. Y aquí es donde pueden encontrar oportunidades en vez de amenazas. 

Que los estrategas dirijan, no los tecnócratas

Las guerras no las ganan los tecnócratas, sino los generales. Y en el mundo actual, las crisis ideológicas no se resuelven con administradores de negocios, sino con estrategias de transformación de la cosmovisión. Los altos ejecutivos de las multinacionales, con una mentalidad centrada en mercados y crecimiento, pueden ser brillantes en tiempos de expansión, pero no son los indicados para manejar batallas ideológicas. 

Aquí es donde entran los consigliers de guerra—expertos en crisis, comunicación estratégica y manejo de narrativas políticas—que pueden redirigir el posicionamiento corporativo en este nuevo escenario. Como ocurrió con Nike al transformar la polémica sobre Colin Kaepernick en una ventaja de marca, o como Johnson & Johnson reconvirtió la crisis del Tylenol en un modelo de confianza pública, las empresas deben estructurar su respuesta con figuras capaces de convertir amenazas en oportunidades. Y, hay que recordar que el significado de la palabra es “asesor” al más alto nivel, y no fue inventada para “El Padrino”.

Es indispensable que estos nuevos estrategas tomen el control y orienten la adaptación de las compañías, dejando atrás la vieja lógica de "normativas, economía y empleos" y adoptando un discurso alineado con el contexto político actual.

Un cierre estratégico: La batalla del discurso no es opcional

Al final, el mayor error que parecen cometer las empresas es pensar que el debate sobre regulaciones alimentarias sigue siendo solo una cuestión técnica. La guerra ideológica ya está en marcha, y quienes no se adaptan perecen.

Las multinacionales de alimentos pueden elegir quedarse atrapadas en sus respuestas convencionales o comprender que el terreno de combate ha cambiado. Si no cambian, seguirán viéndose como el enemigo en un discurso que las culpa de debilitar la excepcionalidad estadounidense. En cambio, si adoptan la lógica de la reconstrucción nacional y alinean su mensaje con los nuevos paradigmas, pueden convertir la crisis en una oportunidad de renovación y liderazgo.

Después de todo, como en la guerra, la victoria no está en las manos de los administradores. La victoria la deciden los estrategas que saben leer el campo de batalla y adelantarse al próximo movimiento.

Médico, nutriólogo y abogado