Para mediados de la década de 1930, en El Salvador aún se utilizaba una publicidad impresa basada en clisés fundidos en plomo, muchos de los cuales llegaban desde Estados Unidos, Europa y México. Los anunciantes ni se preocupaban por hacerles adaptación alguna a los vocablos salvadoreños.
Para entonces, El Salvador carecía de agencias de publicidad. Los periódicos existentes no tenían una circulación que ameritara esa clase de servicios, ni tampoco se gozaba del desarrollo económico suficiente para mantener empresas fuertes, salvo aquellas de fundamentos agropecuarios o las tiendas, almacenes y fábricas dirigidos por ciudadanos extranjeros, cuyos volúmenes de producción e inventario eran limitados y no requerían fuertes inversiones en anuncios para presentarse ante un público aún no segmentado en audiencias y nichos de mercado.
Lee también: Árboles de maquilíshuat están expuestos a una infestación
Con el paso de los años, muchas casas comerciales y personas particulares comenzaron a derivar sus actividades hacia la instalación y promoción de productos fabriles y semi-industriales, con el fin de vender materiales comerciales de pronta aceptación popular, como los dedicados a la belleza femenina (salones de belleza, productos de maquillaje, tintes para pelo, relojes), la elegancia masculina al estilo de los gentleman de las películas (ropa, relojes, zapatos, plumas, betunes para calzado, brillantinas para el pelo, licores y cigarrillos), el hogar (radios, cocinas, focos) y la salud pública (pastillas, jarabes, ungüentos y demás medicinas para todas las edades y males del cuerpo, incluida la resaca posterior a la ingestión de bebidas alcohólicas).
Para mediados de la década de 1930, los periódicos salvadoreños habían consolidado sus departamentos de Ventas y Publicidad, pero no contaban con personal nacional especializado en el diseño y montaje de anuncios propios, por lo que seguían dependiendo de la compra y adaptación de clisés de plomo, adquiridos en el extranjero, los que solían reciclar para diversos anuncios, ya que solían descomponerlos en sus partes gráficas y sólo redactarles nuevos textos.
La primera campaña publicitaria de proyección nacional la realizó Cervecería La Polar en la década de 1930. Consistía en que en las ferias o festejos patronales de las villas y pueblos se anunciaba mediante hojas sueltas que un señor se pasearía por el campo ferial con un billete de 100 colones en uno de sus bolsillos, el cual le sería entregado a la primera persona que le dijera “¡Qué sabrosa es la Polar!”.
Para cuando El Salvador ingresó en la Segunda Guerra Mundial, la ciudad de San Salvador estaba sometida a un intenso proceso de urbanización y expansión hacia la zona oeste de la misma. Eso implicaba la existencia de nuevos núcleos residenciales de clase media y alta, sujetos a la influencia directa de los productos y servicios originados en los Estados Unidos, por lo que mucha de la publicidad directa de entonces se esforzaba en promover esos servicios y productos industriales, algunos de los cuales comenzaron a ser desarrollados en suelo salvadoreño mediante franquicias y fábricas locales.
Luego del golpe milutar del 14 de diciembre de 1948, El Salvador se vio inmerso en un proceso acelerado de liberalización, modernización e industrialización, que hizo que muchas marcas comerciales y sus anuncios entraran en fases de transformación o desaparición, en especial aquellas que no pudieron adaptarse a los nuevos tiempos, donde se buscaba estar a la altura de las más modernas sociedades europeas y estadounidenses, sobre todo en lo relativo al bienestar general dentro del hogar y sus actividades cotidianas.
Así, un eje de desarrollo industrial comenzó a gestarse en torno al Bulevar del Ejército, en los límites de Ilopango, Soyapango y San Salvador, con empresas como la fábrica de calzado ADOC, Cigarrería Morazán, Café Listo y la empresa fabricante de cervezas y bebidas gaseosas La Constancia. Debido a su producción a gran escala, esas empresas tenían la imperiosa necesidad de aumentar la demanda, para evitar el siempre peligroso problema de estancamiento en los inventarios, lo cual implicaba no solo dar a conocer un producto al público, sino también estimular en la mente de los consumidores el deseo de poseerlo.
No te pierdas: Ministerio de Cultura despide a 300 empleados
El militar e ingeniero mecánico estadounidense George Bragg Massey Johnson o George B. Massey Jr. (Winnetka-Cook, Chicago, Illinois, 01.junio.1908-Suffolk, Boston, Massachussetts, 14.junio.1976, donde fue sepultado en el Rosehill Cemetery) fue hijo de George Bragg Massey Griffith (1875-1952) y de Dorothea “Dorothy” Priscilla Stewart Johnson (1882-1941), quienes también gestaron a sus hermanas Loren (1906-1985) y Phoebe Dorothea (1917-2003). Graduado de la Sheffield Scientific School en 1929, el 16 de junio de 1937 contrajo nupcias en la ciudad de México con la británica Louisa Mary Atherton Binns (Ciudad de México, 1917-Evanston, Illinois, abril.1980), con quien procrearía a sus hijos John A. (nacido en la ciudad de México en 1940, obtuvo su Bachelor of Arts en la Universidad de Minnessotta. Tras enlistarse en la Marina, se dedicó a la promoción de salud y a la agricultura en pequeño. Divorciado, el 13 de junio de 1986 solicitó casarse en Santa Tecla con la enfermera salvadoreña Sonia Mercedes Arita Lima. Residente en Antiguo Cuscatlán, el 18 de marzo de 2004 fue uno de los firmantes de la escritura de constitución de la Asociación Salud Sin Límites-capítulo El Salvador) y George Bragg III (Washington D. C., 29.marzo.1942-Bay Village, Cuyahoga, Ohio, 25.julio.2003. Coronel del Ejército estadounidense y veterano de la guerra de Vietnam, fue padre de Paige Gildea y David G.).
Tras residir por algún tiempo con su esposa e hijo John A. en Cranford (Union, New Jersey, Estados Unidos), George B. Massey Jr. se incorporó al servicio diplomático estadounidense. Se desempeñó como asistente del Agregado Comercial en Guatemala (designado el 18 de agosto de 1942, cuando era teniente primero) y asistente del Agregado Militar en El Salvador, cargo en el que fue nombrado el 23 de septiembre de 1943 y en el que permaneció hasta mediados de 1946.
Desde su oficina en la capital salvadoreña y como Acting Military Attaché (agregado militar interino), Massey Jr. hizo reportes oficiales al Departamento de Estado acerca de la intentona cívico-militar contra el brigadier Maximiliano Hernández Martínez el 2 de abril de 1944, la Huelga de Brazos Caídos y la caída de la dictadura el 8 de mayo de ese mismo año. En el primer semestre de 1945 fue ascendido de capitán a mayor y desarrolló otras funciones de inteligencia y comunicaciones en la embajada estadounidense, por entonces situada sobre la calle Arce, en la capital salvadoreña, donde años después funcionaría Publicidad Rumbo, después oficinas del Instituto Salvadoreño del Seguro Social (ISSS) y ahora forma parte del complejo de edificios de la Universidad Tecnológica (UTEC).
Tras el fin de su misión diplomática y militar en El Salvador en el segundo semestre de 1946, Massey Jr. se trasladó a Estados Unidos, donde asumió el cargo de director ejecutivo del Consejo Panamericano de Chicago. Pocos meses después, en 1947, dimitió y retornó a San Salvador. Una vez establecido en la capital salvadoreña, decidió usar sus conocimientos comerciales y militares para fundar la primera agencia de publicidad habida en la República de El Salvador, denominada Publicidad Massey. Fue instalada en el edificio Dueñas, inaugurado a fines de agosto de 1948 frente al parque Barrios, en el centro de San Salvador.
Publicidad Massey comenzó a funcionar como una “colocadora de anuncios” en periódicos, radioemisoras, cines y unidades de sonido, lo cual permitió que determinados sectores del público consumidor, sobre todo urbano, conocieran de la existencia de algunos productos para ciertas necesidades, pero sin llegar a estimular sus impulsos de compra y fidelidad a los mismos. De esa manera, se evidenciaba que la acelerada transformación que experimentaba el país en los campos industrial, comercial, financiero y agrícola no tenía una verdadera proyección en los medios de comunicación masivos a través de técnicas publicitarias profesionales.
Por su anterior rango diplomático, Massey Jr. tenía buenas relaciones con muchos empresarios del país, como Francisco De Sola, quien encabezaba a Compañía Distribuidora S. A. (CODISA), uno de los principales grupos del capitalismo industrial en el país. De Sola le confió al estadounidense algunas de sus primeras cuentas publicitarias, en especial las de la división agrícola de CODISA. Así, Massey Jr. empezó a sentirse muy optimista con su empresa, ya que aquellos primeros meses de funcionamiento estaban resultando muy prometedores. Otro de sus clientes fue la Cámara de Comercio e Industria de El Salvador, que le encomendó una serie de avisos de seguridad para el manejo de vehículos automotores. De esa acción publicitaria, la gremial informó a sus socios mediante la circular institucional no. 266, emitida el 25 de septiembre de 1950.
Te puede interesar: VII Feria del Libro: arte y literatura celebra a Claribel Alegría
En junio de 1949, Publicidad Massey se formó con un equipo básico compuesto por George Bragg Massey como presidente y los salvadoreños Antonio Díaz Rubio como ejecutivo junior, el pintor Ricardo Rivera Suvillaga y César Augusto Pacas como creativos, Ramón de Clairmont Dueñas como ejecutivo de cuentas y Berta Padilla como secretaria.
En 1952, Massey Jr. se enteró de que su principal cliente CODISA estaba en negociaciones con otras empresas del país para fundar su propia agencia de publicidad y así, en conjunto, lograr mejores resultados a partir de una inversión común. Hasta ese momento, Publicidad Massey no había tenido mayor competencia, pues Publicidad Orbe, del joven escritor y futuro cineasta José David Calderón, cerró sus operaciones a los pocos meses de funcionamiento.
Ante esa nueva situación, el estadounidense se desesperó y decidió regresar con su familia a Estados Unidos. Su empleado salvadoreño Antonio Díaz Rubio, de 27 años, optó por apostarle al negocio y darle continuidad, por lo que no dudó en comprarle la agencia a Massey Jr. y transformarla en Publicidad Díaz.