E-commerce y farmacias aceleran crecimiento en El Salvador rumbo a 2026

El consumidor salvadoreño forma parte de un cambio regional que está redefiniendo la forma en que los hogares compran productos de consumo masivo. Así lo plantea el informe “Tendencias 2026 Centroamérica”, elaborado por Worldpanel by Numerator, que analiza de manera continua el comportamiento de compra de los hogares en la región, incluido El Salvador.

Uno de los hallazgos centrales del informe es el crecimiento sostenido de la omnicanalidad. Entre 2020 y 2025, el shopper centroamericano pasó de visitar 12 canales de compra a 18.4, una tendencia que seguirá al alza en 2026. En El Salvador, esto se refleja en consumidores que reparten sus compras entre distintos lugares, según sus necesidades.

Ya no se trata de un solo punto de compra. El consumidor combina distintos sitios a lo largo del mes, lo que genera más momentos de compra y una mayor comparación entre opciones disponibles.

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El informe identifica las principales razones por las que el consumidor compra en distintos lugares. La búsqueda de promociones encabeza la lista, seguida de la comparación de precios y la cercanía del punto de venta. También influyen el surtido y la disponibilidad de productos especializados.

Estos factores muestran a un consumidor más atento al contexto económico y más cuidadoso al decidir dónde y cuándo comprar.

El valor de la canasta sube, el volumen se mantiene

Worldpanel by Numerator señala que, aunque el volumen de compra se mantiene estable, el valor de la canasta de productos de consumo masivo creció en 2025 y se proyecta un repunte hacia 2026, impulsado por el precio medio. Al mismo tiempo, se observa una compensación a través de la frecuencia de compra, frente a una caída en el volumen por acto.

Este comportamiento sugiere que los hogares ajustan la forma en que compran, sin dejar de abastecerse, pero distribuyendo mejor sus compras a lo largo del tiempo.

Otro cambio relevante es la polarización en los tamaños de empaque. El informe destaca el crecimiento de los formatos pequeños en categorías como alimentos y cuidado del hogar, asociados a practicidad y control del gasto. En contraste, los formatos extragrandes se consolidan en categorías como lácteos, donde el consumidor busca ahorro.

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Esta convivencia de tamaños responde a distintas misiones de compra, como consumo inmediato y abastecimiento planificado.

El mix de marcas también muestra ajustes. Las marcas económicas continúan ganando participación, mientras las marcas premium retroceden. El informe señala que en países como El Salvador esta caída es más marcada, lo que refleja un consumidor más racional en su ecuación de valor.

Canales que aceleran su crecimiento

De cara a 2026, el informe identifica a la conveniencia, el comercio electrónico y las farmacias como canales que ganan protagonismo.

El comercio electrónico crece a doble dígito, impulsado por la facilidad de compra, rapidez y pagos digitales. Las farmacias amplían su rol más allá de productos OTC (medicamentos y artículos de salud y bienestar que se venden sin necesidad de receta médica) y las tiendas de conveniencia aumentan su penetración en los hogares, especialmente en categorías como bebidas y snacks.

De esta manera, el panorama que dibuja el informe es claro, el consumidor salvadoreño será cada vez más intencional en sus decisiones de compra. Comparará más, se moverá entre más canales y priorizará el valor en un entorno económico exigente. Para marcas y comercios, entender estas señales es clave para responder a un consumidor que ya está cambiando.