En los últimos años, los hogares salvadoreños han cambiado sus hábitos de compra, tanto en frecuencia como en la cantidad de dinero que gastan cuando van a los centros de compras, ya sean tradicionales o modernos.
De acuerdo al estudio Consumer Insights CAM, elaborado por Kantar, División Worldpanel, una consultora global, el año pasado los consumidores salvadoreños contrajeron el gasto en los bienes de consumo rápido o masivo ( FMCG, por sus siglas en inglés), a pesar de que la economía salvadoreña reportó un crecimiento del 2.3 %, según datos preliminares.
“El comportamiento de compra del salvadoreño en 2019 fue conservador, ya que disminuyeron la frecuencia de asistencia a los centros de compra, pasando de 226 a 221 veces al año”, explicó Vivian Gálvez gerente general de Kantar CAM, división Worldpanel.
El estudio indica que el promedio del gasto en 79 categorías de productos de consumo masivo (ver recuadro) disminuyó un 3 %, y las frecuencias de compras, un 2 %.
Asimismo, el desembolso en cada acto de compra (ticket) es menor un 1 %, es decir, que cada vez que van al punto de venta gastan menos dinero.
No obstante, se refleja un aumento del 4 % en el volumen de compras, es decir, que aunque gasten menos dinero, llevan más productos.
¿A qué se debe? Según Kantar, obedece a que los consumidores están optando por promociones y ofertas; hacer compras de tamaños grandes (packs); y además, por las marcas de bajo costo, que incluyen las marcas propias -de una cadena de detallista o distribuidor- y las económicas, las que tienen un precio 20 % menor al promedio.
En general, el año pasado el comprador pagó un 5 % menos que el año previo, gracias a la selección de los productos más baratos.
“Eso es lo que impulsa que los salvadoreños paguen menos por productos de consumo masivo”, afirmó.
Por lo anterior, según Kantar, el crecimiento de este tipo de marcas ha puesto a pensar a aquellas que son más grandes, populares y premium, por lo que hoy se encuentran ante retos estratégicos para crecer ante aquellas de bajo costo.
En general, la búsqueda de los hogares está encabezados por la accesibilidad a estos productos, lo cual tiene que ver con el tamaño, precio, empaque e innovación, entre otros aspectos.
El hecho de que las marcas económicas y privadas ganen cada vez más terreno, indica según la consultor, que en la actualidad el consumidor toma la decisión de compra en el punto de venta, es decir, cuando observa los precios.
De ahí el reto para las marcas es que construyan empatía con el consumidor para que las prefieran en la góndola. Así como también innovar en tamaños y empaques.
“Una de las formas de ser accesibles a los compradores es utilizar promociones en momentos y canales específicos. Estas serían algunas acciones estratégicas que Kantar propone y comparte para que se pueda entender a la gente, además de considerarse clave para lograr un crecimiento para 2020”, afirmó.
En la región
Según la consultora global, el año pasado los hábitos de consumo de Centroamérica estuvieron influenciados por elecciones presidenciales en Guatemala, El Salvador, Panamá; extensión de la crisis económica en Nicaragua, temas de impuestos y reformas fiscales en Costa Rica; y huelgas en Honduras.
De acuerdo con Kantar, en el último trimestre de 2019 el gasto en los productos de consumo masivo también disminuyó un 3 %, influenciado por la disminución del ticket, aunque se mantuvo la frecuencia de compra. “Eso quiere decir que los consumidores gastan menos cada vez que visitan un punto de venta”, dijo Gálvez.
Cabe destacar que las familias de estratos bajos y medios son las que más buscan ahorrar en sus compras.
Según, la consultora, en el mercado existen marcas económicas, premium, privadas, y convencionales, siendo éstas últimas las que inciden en un 75 % en la contracción del ticket de compra.
Lo anterior ha provocado un cambio en el valor del mercado. De hecho, el 100 % del crecimiento de las marcas económicas lo aporta el sector de alimentos.
En cuanto al crecimiento de las marcas privadas un 41 % lo aporta el sector de alimentos, un 33 % el de cuidado del hogar, un 20 % el de cuidado personal y un 6 % el de lácteos.
De lo anterior se desprende que un 30 % de la contracción en la compra de productos de consumo masivo está impulsado por el sector alimenticio, un 24 % por bebidas y un 22 % por los productos de cuidado personal.
Sobre los canales de compra, Kantar sostiene que el año pasado el tradicional (mercados, minisúper) no logró recuperarse, mientras que el moderno (supermercados, hipermercados, bodegas) se mantuvo estable.
