Por falta de ética en la comunicación se puede caer en la tentación de usar en los mensajes la denigración, la exageración o la omisión engañosa, la simple y llana mentira, imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo, o conceptos reñidos con los principios morales de una sociedad.
Por eso es tan importante la autorregulación contra todo tipo de publicidad que vulnere la verdad, honestidad y decencia, siempre teniendo en mente que la autorregulación no se mueve en el campo jurídico (sector público), sino que en el campo ético del Consejo Nacional de la Publicidad de El Salvador.
¿Cómo ser éticos con los consumidores? No abusando de su confianza, no explotando la falta de conocimiento, no inducir al error, no falsear la realidad, respetando la privacidad.
¿Cómo ser éticos con los competidores? No denigrar al competidor, guardando el debido respeto del nombre, marca, empresa, empaque o campaña publicitaria.
¿Cómo ser éticos con la imagen social de la publicidad? Con la consideración irrestricta de la legalidad, moralidad, honestidad, decencia… atributos que olvidaron las organizaciones responsables de una campaña de contenido lésbico, retirada recientemente por el CNP, por ser violatoria a los principios y normas que establece nuestro Código de Ética Publicitaria, solicitando desmontar mensajes que, utilizando espacios públicos, rompían principios éticos y morales.
Como CNP, durante cinco décadas, hemos ejercido en El Salvador autorregulación seria y responsable, anunciantes, medios y publicistas, en defensa de la libre expresión comercial, a la cual se tiene pleno derecho, siempre y cuando se haga dentro de las normas establecidas.
Es oportuno recordar el significado de ÉTICA y MORAL: Los griegos utilizaban dos términos distintos para describir, lo que llamamos “ética” y lo que nombramos “costumbre”. Por un lado, con el término “éthos” designaban a las costumbres o los hábitos automáticos, mientras que con el vocablo eéthos se citaba al concepto de “modo de ser”, “carácter” o predisposición permanente para hacer lo bueno. Aunque en el origen, el “éthos” se refería no sólo a la “manera de ser” sino al “carácter”, posteriormente el lenguaje fue evolucionando y la usó para señalar “la manera de actuar, coherente, constante y permanente del hombre para llevar a cabo lo bueno”, siendo el concepto clásico de lo que se entiende por ética.
Del análisis etimológico, podemos ver que la palabra latina “moralitas” incluye no sólo las acciones humanas en “cuanto vividas de hecho”, sino también las acciones humanas en cuanto elegidas como rectas de acuerdo con el mundo de valores permanentes del individuo.
Hay dos usos de la palabra ética: en algunos casos se la emplea como sustantivo, cuando se da a entender un saber específico dentro de las disciplinas humanas, que tiene como objeto la fundamentación racional de lo que debe ser la responsabilidad del ser humano para alcanzar lo bueno o lo recto. Ese saber sistematizado implica una concepción de lo que son los derechos y deberes que le corresponden como individuo que vive en sociedad, así como las prohibiciones, sanciones y todos los tipos de medios adecuados para alcanzar “el bien” en la interacción humana.
Pero con frecuencia la palabra “ética” es empleada en el lenguaje corriente como un adjetivo. En este caso la palabra “ética” o “moral”, juzga la cualidad de determinadas acciones de los individuos en cuanto tienen que ver con la manera que ejercen su responsabilidad frente a los valores, principios y normas morales.
La Ética o Filosofía Moral no tiene como fin evaluar la subjetividad de las personas, sino valorar la objetividad de las acciones humanas en la convivencia a la luz de los valores morales. Cuando la ética reflexiona no se preocupa por buscar cuáles son –sociológicamente hablando– las distintas “sensibilidades” morales subjetivas que se dan en las sociedades, sino que busca aquellos criterios universales, que eliminen la arbitrariedad de las relaciones humanas.
*Colaborador de El Diario de Hoy