Eva Hughes, exdirectora de Vogue Latinoamérica, visita El Salvador: “Yo animo a la gente a encontrar su estilo propio”

Con el brillo y la energía propios de una mujer que ha liderado un equipo editorial de la talla de Vogue México y Latinoamérica, la experta en estilo de vida Eva Hughes concedió un espacio en su agenda para charlar sobre el presente y el futuro de la moda.

La española se encuentra en una nueva etapa como consultora de marcas, creadora del podcast “Eva Talks” y presentando ponencias “power talks”. Enfundada en un vestido blanco Tory Burch y con unas sandalias brillantes de Christian Louboutin, Eva nos recibió en el estudio de la marca salvadoreña Alma Weaving, rodeada del color y la laboriosidad de este país.

¿A qué se debe tu visita a El Salvador?
Fui invitada por Alma Weaving, la marca de moda sostenible que apoya artesanos y que tiene un programa de educación que apoya estudiantes también. Una causa social que une todo lo que para mí es importante en esta vida.
Su cofundadora y directora creativa, María Elena Padilla, me ha hecho esta invitación para conocer cómo funciona todo el trabajo de los artesanos y las personas que con tanto entusiasmo y tanta pasión hacen que esto sea posible.

¿Qué marcas salvadoreñas conoces?
A través de los años he conocido a diferentes diseñadores del país. En estos momentos la verdad es que la marca Alma Weaving es la que me tiene más cautivada por todo lo que representa en términos de impacto social. La sostenibilidad es una tendencia muy importante, pero no todo el mundo está haciendo la sostenibilidad de la manera de cambio social; sobre todo de apoyar la educación, apoyar a los jóvenes estudiantes y de volver a traer las tradiciones artesanales. Es una labor de corazón.

Digamos que ha habido como un antes y después en mi trayectoria de conocer algunos diseñadores de El Salvador cuando estaban comenzando hace algunos años y también descubrir este tipo de marcas que son un referente para la región, que quieren hacer un cambio y crear ese impacto en su país. Yo creo que eso es lo más bonito y de lo que estoy más agradecida de esta invitación para estar aquí.

¿Cuál crees que es el producto que mejor se posiciona en el mercado de la moda de lujo?
Es muy difícil, hoy por hoy, con todo lo que está sucediendo con las redes, el mundo digital, el acceso, la democratización de la moda, saber qué es el siguiente producto de lujo que va a tener mayor protagonismo o mejor venta. Depende de muchísimos factores, pero hoy hay que luchar más que nunca por tener un lugar, un espacio, por dar a conocer tu marca.

A veces son golpes de suerte. No siempre lanzas un producto y piensas “es el producto que mejor va a funcionar” en base a data, a métricas, a resultados y al conocimiento de tu consumidor. Y de pronto te das cuenta de que ese producto no funcionó y no se movió. Y de pronto sacas otro que pensabas que no iba a ser tan popular y ahí surge el flechazo, el momento, se convierte como en un fenómeno. Y por eso muchas veces pues depende de muchos factores el que un producto, una marca, tengan el resultado, ese “boom” o esas ventas; como en el caso de Supreme, que ha sido una revolución.

Habrá que ver si casos como el de Supreme va a tener una continuidad. El éxito no es tener “one shot” o un producto que vende y de pronto “¡boom!”, sino tener un producto que de verdad va a tener seguimiento. Miremos por ejemplo el caso de Victoria’s Secret. Durante años pensábamos que Victoria’s Secret era la marca reina de ropa interior y a través de los años no es una marca que está teniendo el éxito continuo que otras marcas de lujo, que empezaron hace más de 120 años, están teniendo.

Yo creo que ahí es donde se ven los retos tan importantes que enfrentamos hoy. ¿Qué es el éxito para cada marca? ¿Qué significa para ti el éxito? Quizás una marca de lujo se siente tranquila y cómoda vendiendo una cantidad de dinero anual. Quizás otra marca quiere ser más grande, estar en mayor cantidad de mercados. La definición de éxito en moda va a depender mucho de cuál es para ti el éxito.

¿Cuál es la mezcla perfecta de promoción, marketing y publicidad para mover una marca?
¡Llámame! (Ríe). No creo que haya secretos y fórmulas. Cada estrategia debe hacerse ad hoc a cada marca y a cada compañía. Y esto pasa en startups de moda, pasa en marcas más establecidas, en compañías de lentes, de jarrones, de comida rápida. Hoy por hoy, cada estrategia de marketing tiene que ir muy dirigida a tu segmento, dirigida a tus audiencias, a tu necesidad de negocio.
Definitivamente no hay una fórmula secreta que digas “¡Sí!, esta es la estrategia”. Y pones esta cantidad en publicidad impresa, en digital, haces un “billboard” (valla) y si lo repartes de esta manera vas a tener el éxito garantizado. Creo que es un poco de prueba y error, de conocer a tu consumidor.
Las marcas, independientemente de si son establecidas o son emergentes, tienen que saber muy bien cuál es su misión, cuál es su visión, cuáles son sus objetivos, cuál es su coherencia como marca, como concepto y como producto, y nunca desviarse de esa coherencia, que creo que es la regla de marketing número uno. Tu imagen y tu propósito tienen que ser siempre consistentes para poder lograr el éxito.

Como exeditora de una revista de moda, ¿cómo ves los retos del papel frente al tema digital?
También decían que el cine iba a acabar y no ha acabado, ha evolucionado. El papel va a seguir existiendo, nada más que hoy por hoy tenemos que ofrecer el contenido en diferentes plataformas a las diferentes audiencias. Y eso conlleva una inversión adicional para los negocios que tradicionalmente solo tenían que hacer el papel.

Hoy tienes que darle un servicio muy amplio a un consumidor que sigue pagando el mismo precio del papel porque el Internet es gratis. Eso, ¿a qué lleva? Lleva a que, en términos de negocio, el mundo digital va a tener que elevar la calidad de sus contenidos para que el público tenga que pagar los contenidos, y por lo tanto pueda ser algo rentable.

Porque si te das cuenta, si tú quieres salir en un medio, es verdad que te va a encantar estar en el sitio y las redes, y es lo que la gente más va a conocer, pero el ego tradicionalmente se va a cumplir cuando estés viendo algo en papel. Y todavía si tú le preguntas a alguien “¿quieres ser portada de Vogue o aparecer en Vogue.com?”, yo te aseguro que va a querer los dos, pero sobre todo la portada. Entonces, yo creo que el papel va a tener que mejorar en su calidad, va a tener que ser un producto mucho más rico. No puede ser ya cualquier producto ni cualquier contenido, porque ya todas las noticias las encuentras en las redes, en el mundo digital.

Y el mundo digital va a tener que mejorar en su calidad para entonces poder cobrar esos contenidos y que, en términos de rentabilidad, los negocios puedan seguir existiendo.

Por eso es un replanteamiento del negocio que va a tener que cambiar y que las audiencias y los consumidores van a tener que cambiar sus formas y hábitos, y tomar un mejor contenido en el proceso.

¿Cuáles son las tendencias más fuertes para 2020?
Hoy por hoy, más que tendencias tenemos que hablar de un estilo de vestir y de cómo nos proyectamos todos los días. Y yo le daría más peso a eso, a pesar de que hay muchas tendencias.

Pero, ya todo como que está muy visto. ¿Qué te vas a poner en primavera verano del siguiente año? Te vas a poner flores, te vas a poner blanco, va a ser la camisa al descubierto… Es decir, esperemos que ya los vuelos dejen de existir un poco porque creo que ha habido una sobresaturación de vuelos, pero ante todo yo animo a la gente a encontrar su estilo propio. Encontrar algo que de verdad defina quién es como persona, su personalidad, su estilo de vida, sus hábitos, cómo quiere proyectarse. Sobre todo, encontrar ropa que le quede bien.

A veces priorizamos tanto estar en tendencia que nos olvidamos que hay cosas que no nos van a quedar bien para nuestro cuerpo. Entonces tenemos que conocer nuestro cuerpo, vestirnos para nuestro cuerpo y asegurarnos de que siempre nos veamos lo mejor posible y que se nos represente correctamente.

Y de ahí, sin más ni más, la gente está buscando llevar ropa que signifique algo para ella. Ya sea una marca que te ha acompañado, que tiene unos valores. Por ejemplo, yo tengo este vestido de Tory Burch. Me encanta Tory Burch porque ella tiene todo un programa y una fundación de empoderamiento para las mujeres. Educa a las mujeres sobre cómo manejar sus finanzas, cómo crecer en el ámbito laboral y cómo ser independientes.

Entonces veo un vestido que yo creo que me queda bien y que además de que me siento cómoda, que puedo estar todo el día con este vestido, representa valores que son importantes para mí. Hoy por hoy, si puedes encontrar esa fórmula entonces la tendencia deja de ser tan importante.

“La regla de marketing número uno: Tu imagen y tu propósito tienen que ser siempre consistentes para poder lograr el éxito”.