Logos, Ethos y Pathos…

La retórica es una disciplina humanista que se dedica tanto al análisis, construcción y teorización de los discursos; dicho de otra manera, una reflexión sobre las narrativas y su uso lingüístico al servicio de una intención comunicativa.  

La retórica griega clásica es muy compleja, y posee diversos elementos que construyen el discurso con significado: Inventio (invención), Dispositio (disposición), Elocutio (elocución), Memoria y Actio (acción); así, en la creatividad narrativa es esencial encontrar y proyectar argumentos que hagan referencia a ciertas realidades, datos, juicios, evidencias, pudiendo considerar además otras categorías hilemórficas (materia y forma) que se puedan proyectar para explicar de qué hablamos y cómo hablamos: esencia, sustancia, accidente, etcétera.

En la retórica aristotélica específicamente, los modos de comunicación persuasiva están pautados por tres elementos narrativos o discursivos: El primer tipo depende del intelecto y razonamiento del hablante: Logos; el segundo, parte de la audiencia, su entorno y contexto: Ethos; y el tercero, de las consecuencias emocionales y resultados: Pathos.

El estagirita distingue estos tres tipos de argumentos: El primero basado en la credibilidad del emisor (condición moral o auctoritas): ethos; el segundo sustentado en las emociones del receptor: pathos; y el tercero se basa en la lógica: logos; lo que podría interpretarse del siguiente modo: Valores: ethos; Sentimientos: pathos; y Argumentos: logos.

Quién habla, cómo habla, dónde habla, a quiénes les habla, cuándo habla, a través de qué se comunica, son elementos esenciales en el análisis de las narrativas.

En el pasado reciente, el arte de las comunicaciones también cuidaba el escenario y las escenografías; y hasta el vestuario y las apariencias. Siempre he oído que Kennedy le ganó los cuatro debates a Nixon de 1960, no solo por su retórica sino por su proyección estética en televisión.

En la actualidad, en plena trasformación digital, la retórica ha cambiado; inclusive la nueva retórica de Chaïm Perelman basada en la teoría de la racionalidad práctica argumentativa se ha desbordado. Hoy estamos en un escenario que valora cierta “estética” breve, rapsódica, luminosa, que impacte por su arquitectura minimalista, en dónde la imagen y el video se superponen a la palabra. En efecto, el discurso se construye con “símbolos” y “eslóganes” …

Incluso, nos deberíamos preguntar si es que hay retórica en los líderes o comunicadores nacionales, transnacionales o globales contemporáneos; hablan y se comunican en público pateando los diccionarios y las reglas gramaticales; aunque pueden ser muy potentes sus mensajes.

La clave para entender y estudiar la retórica está en las redes sociales; videos cortos, likes, emoticones, pequeños insultos, cápsulas de odio, fotos digitales, frases, apotegmas de autores equivocados, muchos selfies y memes, challenges, bailes, ridículos digitalizados, etcétera.

Pero a pesar de la debacle digital siempre encontraremos en la retórica: un Logos, limitado, agnorante, cargado de neolengua o de postverdad; un Ethos, más líquido y pautado por restricciones, absurdos, modas; y un Pathos, con talante de victimización, centrado en el teléfono móvil y egocéntrico.

El triángulo retórico seguirá funcionando; el Logos apelará a la razón de la audiencia, intentando construir argumentos lógicos; Ethos apelará al estatus o la autoridad del hablante, lo que hace que la audiencia pueda confiar más; y Pathos apelará a las emociones, tratando de hacer que la audiencia se sienta enojada o fascinada.

La clase política suele persuadir a los ciudadanos con cierta retórica que responde a las necesidades de la gente; estudian qué quiere oír la gente y despliegan discursos y narrativas para satisfacer esas necesidades. Salud, educación, seguridad, empleos, son los elementos clásicos que se empacan en narrativas diversas: reformas, cambios, modelos o políticas. Luego vendrá el marketing y define mejor el mensaje, por ejemplo: Escuela 10, Escuela Nueva, Escuela del futuro, Mi nueva escuela, y la gente lo compra; luego lo engañan, no hacen nada y vuelven a comenzar. Es el ciclo de la audiencia ignorante.

Los políticos suelen ser expertos ilusionistas o estafadores, con una mano de enseñan una cosa y con la otra te lo cambian o esconden; así como dicen una cosa dicen otra; mienten, cambian sus discursos para quedarse en el poder.

Logos: Créanme, no soy como los demás…; Ethos: Vean como están ahora, ustedes estarán mejor, les cuento una historia…; Pathos: Veremos juntos los cambios, lo lograremos juntos. Políticos y publicistas, diseñan guiones, utilizan “Plain Folks”, gente común, circunstancias comunes, para que nos veamos en ese espejo y puedan afectarse nuestros sistemas de creencias para luego decidir.

No olvidemos que decidimos o actuamos conforme a nuestras creencias: Activating Event; Belief; Consequence (A. Ellis) y en política las emociones mandan. Pathos apela a las emociones básicas de la audiencia como la alegría, el miedo, el resentimiento o la envidia, y ahí trabajan los políticos…

Iniciamos este año preelectoral y pronto comenzarán las promesas, las mentiras y manipulaciones; la conquista del voto, y las redes sociales estarán inundadas de fake news y difamaciones virales. No sea parte de este aparato de desinformación y odio; no comparta contenidos dudosos, investigue y busque fuentes confiables.

Disclaimer: Somos responsables de lo que escribimos, no de lo que el lector puede interpretar. A través de este material no apoyamos pandillas, criminales, políticos, grupos terroristas, yihadistas, partidos políticos, sectas ni equipos de fútbol… Las ideas vertidas en este material son de carácter académico o periodístico y no forman parte de un movimiento opositor.

Investigador Educativo/opicardo@asu.edu