No compliques la campaña

En la época del homo videns de Sartori, las campañas masivas no se tratan de antemano sobre la historia, cualidades o propuestas de los candidatos. Sino primero, sobre representar el racional del elector.

Oct 04, 2020- 05:30

¿De dónde le viene la popularidad al presidente? ¿Cuánto le ha caído durante la pandemia y por cuánto tiempo más la puede sostener? ¿Cuántos diputados le ayudará a ganar en la Asamblea Legislativa en 2021? Son preguntas ya de deporte nacional.

La paradoja de la corrupción
El presidente ganó las elecciones de 2019 con una sola propuesta de campaña: “Que los mismos de siempre devuelvan lo robado”. Los convirtió en dos “hashtags” que se popularizaron y definió así el tema central de la campaña. Un tema relacionado a la corrupción con el que consiguió 1.4 millones de votos. Pero que, paradójicamente, no ha sido prioridad en el día a día de la mayoría de los salvadoreños.

Cuando a los salvadoreños se les pregunta en las encuestas cuáles son los principales problemas de El Salvador, las dos respuestas son casi siempre: la seguridad y la economía del país (más del 80%). Y cuando se les pregunta:

¿Cuáles son los principales problemas en su hogar? La respuesta se repite pero en orden inverso: la economía familiar y, en segundo lugar, la inseguridad. Los problemas de transparencia y corrupción salen en los últimos puestos de la lista (menos del 5%). Y hace sentido que este no sea la primera preocupación del día a día para una población cuyo salario promedio en general es de $400 al mes, y de $600 en el sector formal. La prioridad es sobrevivir.

Pero entonces, ¿cómo ganó el presidente una campaña con una propuesta anti corrupción?

El salvadoreño arrinconado

Algunos estudios a profundidad muestran al salvadoreño promedio en estado de alerta permanente. Con una economía estancada por dos décadas y más de 10 asesinatos al día, el sentimiento predominante es el estado de emergencia. Se siente amenazado por su entorno. Caminar de día en el pasaje es peligroso y subirse al bus es exponerse al asalto o al acoso sexual. Ahí lo que vale es la ley del más fuerte. Salir a buscar trabajo es una tarea árida, de mucho sudor y poco fruto a recoger. El salvadoreño hoy solo se siente orgulloso de su núcleo familiar y seguro en su propio hogar. No de la Bandera ni del Himno Nacional. El exterior es una amenaza. En su percepción, la cereza en el pastel es que la política le engaña, le incumple las promesas y se roba los impuestos.

El argumento de los “mismos de siempre”

La campaña del presidente descifró con sutileza el racional nacional: el salvadoreño espera hoy poco de los gobiernos porque ha dejado de creer. Y encima, la política “le ve la cara”. El sentimiento natural no solo es de desesperanza o enojo sino de castigo, de revancha. La propuesta de valor es el desquite: “Yo no recibo nada, pero se siente bien que alguien los haga pagar”.

Su culmen fue cuando criticó a los de su propio (ex) partido, selló su credibilidad y se posición como el azote de los políticos. Aunque no de mucho más. No es casualidad que su tercer “hashtag” de campaña #HagamosHistoria no haya tenido ni por cerca la misma expansión viral que los otros dos. En un escenario de fatiga democrática e incredulidad, es más difícil pasar a una fase de ilusión política.

No se ha posicionado como mucho más, pero tampoco menos: castigo o venganza. Ahora busca repetir su propuesta de valor: que se vayan los mismos de siempre, esta vez, de la Asamblea.

La clave
En la época del homo videns de Sartori, las campañas masivas no se tratan de antemano sobre la historia, cualidades o propuestas de los candidatos. Sino primero, sobre representar el racional del elector. Para conectar. Dagoberto Gutiérrez lo resumió bien hace poco: “Nuevas Ideas es un estado de ánimo, no un partido u organización política”.

Toda marca política, con largo o poco historial, puede convivir durante una campaña junto a sus deficiencias de credenciales, candidato, partido o gobierno. Si encuentra algo que decir. Vaya que si el presidente ha dado testimonio.

Este es uno de los cien consejos que legó Joe Napolitan, padre de los comunicadores políticos modernos de la época de Eisenhower, Kennedy y Nixon: No compliques la campaña, hay tres simples pasos para ganarla: Decide qué vas a decir. Decide cómo vas a decirlo. Dilo.

Economista.

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