Coca Cola, McDonald's, y Starbucks, entre otras grandes empresas estadounidenses criticadas por tardar en cortar los puentes con Rusia tras la invasión a Ucrania, finalmente cedieron a la presión pública y suspendieron sus actividades en ese país.
Desde hace días, tanto PepsiCo, como Coca Cola y McDonald's, eran objeto de una campaña de boicoteo en las redes sociales.
McDonald's anunció el martes su decisión de cerrar temporalmente sus 850 restaurantes en Rusia y suspender todas las operaciones en el país.
"La situación es extraordinariamente difícil para una marca mundial como la nuestra y hay muchas consideraciones a tener en cuenta", subrayó el director general Chris Kempczinski.
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El grupo seguirá pagando a sus 62,000 empleados en el país, así como a sus múltiples proveedores. Rusia representa el 9% de su facturación.
"Al mismo tiempo, respetar nuestros valores significa que no podemos ignorar el sufrimiento humano inútil que tiene lugar en Ucrania", agrega.
Coca Cola anunció, por su parte, la suspensión de sus operaciones en Rusia. "Seguiremos vigilando y evaluando la situación a medida que evoluciona", subraya en un comunicado el grupo, que no ofrece detalles sobre sus actividades exactas en Rusia.
Starbucks también anunció el cierre temporal de sus 130 cafés en Rusia, que pertenecen a un conglomerado kuwaití.
El grupo kuwaití que posee la licencia para operar en el país, "aceptó suspender inmediatamente las operaciones en las tiendas y ofrecerá apoyo a cerca de 2,000 empleados que dependen de Starbucks para vivir", dijo el director general de la cadena, Kevin Johnson, en un mensaje.
En total, más de 280 grandes empresas con una presencia importante en Rusia han anunciado su retirada, según un inventario actualizado de la Universidad de Yale. Una treintena de multinacionales sigue en el país.
El promotor de este listado, el profesor de gestión Jeffrey Sonnenfeld, subraya el papel que jugó en el caída del régimen racista del Apartheid la salida de 200 grandes grupos en Sudáfrica en la década de 1980.
Escoger el bando
El responsable de los fondos de pensiones de Nueva York, Thomas DiNapoli, quien pidió la semana pasada a los directivos de diez grandes empresas todavía presentes en Rusia que se preguntaran si el riesgo valía la pena, se felicitó el martes por los nuevos anuncios.
Otras grandes empresas como PepsiCo, Mondelez y Coty, por el momento permanecen en silencio.
Además de Starbucks, otras cadenas estadounidense como KFC y Pizza Hut son casi todas de propiedad independiente y se explotan bajo licencia o franquicia.
Yum! Brands, la casa matriz de KFC y Pizza Hut, había anunciado el lunes la suspensión de todas sus inversiones en Rusia y se comprometió a entregar todos los beneficios de sus actividades en el país a operaciones humanitarias.
Algunos grupos pueden tener razones legítimas para quedarse, explicaron varios expertos en ética y estrategia de la comunicación, consultados por AFP, que citan sobre todo la seguridad de los empleados.
Algunas empresas pueden dudar, pues piensan que pueden desempeñar un rol de intermediario entre las partes o porque elaboran productos esenciales como ingredientes farmacéuticos, dice Tim Fort, profesor de ética empresarial en la Universidad de Indiana.
No obstante, agregó, "es sin duda un buen momento para escoger un bando y no parece que sea un momento muy difícil para hacerlo", en vista de los señalamientos de violaciones de derechos humanos cometidas por Rusia.
"Preguntarse qué ocurre de verdad"
La decisión de una sola empresa "no va a inclinar la balanza, pero hay un efecto acumulativo", consideró Fort.
Y una compañía tan conocida como McDonald's puede tener una influencia real en Rusia, en momentos en que el discurso oficial minimiza la magnitud del conflicto y la población tiene poco acceso a la información fuera de la oficial.
"Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán por qué McDonald's cierra, se preguntarán qué pasa de verdad", sopesó el experto.
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Para Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota, las empresas deben pensar en hacer hincapié en el mensaje de que "Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial".
Con las drásticas sanciones económicas impuestas con un amplio consenso de los gobiernos occidentales, "es la mejor forma de tratar con Rusia", asegura.
Para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia "probablemente sigan superando los riesgos de reputación".
Pero "si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema toma otro cariz y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia", aseguró Hass.