La compañía de lencería, Adore Me, vende sus prendas interiores y trajes de baño a través de suscripciones mensuales (las cuales tienen un costo mensual de 50 dólares) o una compra única. Cada mes presenta una nueva colección, la cual incluye hasta 40 nuevas piezas.
La marca quiere incluir tanto tipo de mujeres como le sea posible, por ello ofrece tallas de sostén que van desde 30A hasta 44G. (Los de Victoria’s Secret oscilan entre 32AA y 38DD, según su sitio web).
Con este enfoque, cuando la compañía lanzó su primera campaña nacional televisiva en enero, implementó los test A/B. Este es el proceso en el que a los consumidores se les muestran varios anuncios diferentes con el fin de evaluar cuál tuvo un mejor impacto.
Adore Me utilizó tres anuncios diferentes: uno con modelos rubias, otro con una modelo morena de talla grande y otro con varias modelos morenas.
Los anuncios publicitarios fueron transmitidos todo el mes de enero en canales como Bravo, Lifetime y MTV. Adore Me registró el tráfico en línea durante ese tiempo, así como las ventas.
El anuncio de 30 segundos con la modelo morena de talla grande cuadruplicó las ventas en línea comparado con el anuncio con las modelos rubias. Además, el incremento en las ventas no fue solo de mujeres que compran tallas grandes.
“Hay una mentalidad global que te dice que tienes que ser súper delgada”, dijo Hermand-Waiche, fundador de la compañía, de 33 años de edad. “Estamos demostrando que ofrecemos ropa interior para todas”.
Es importante señalar que el anuncio en donde la modelo es de talla grande requirió aun menos que el presupuesto básico: su costo fue de una décima parte de lo que se invirtió en la producción de los otros anuncios publicitarios.
Este salvaje atractivo fue reforzado por otro hallazgo: las imágenes retocadas no significan más ventas.
Adore Me no realizó ningún retoque en el anuncio que presentaba varias modelos morenas… y la actuación en este anuncio fue la mejor de los tres. En general, la compañía dijo que limita su retoque y se reserva el “photoshopping agresivo” para borrar los tatuajes o ajustar la iluminación.
“Las morenas en general venden mejor que las rubias”, dijo Hermand-Waiche. “Nuestras clientas –y las mujeres en general– prefieren a las morenas cuando se trata de comprar ropa interior. Eso es lo que hemos visto”.