ENTREVISTA

La idea de los delantales, sombreros, pelotas, lapiceros, vasos y demás artículos promocionales de los partidos políticos no es cosa nueva. Desde los tiempos de las dictaduras militares, los candidatos trataban de ganarse los votos así. Recientemente El Salvador ha sido invadido por la pega indiscriminada en cualquier rincón posible. Las pasarelas y los postes son lugares favoritos de los militantes para exhibir -lo mejor posible- a sus candidatos.

Javier Espinoza
vertice@elsalvador.com

Antonio Lemus Simun, publicista salvadoreño, quien estuvo a cargo de la campaña publicitaria del presidente Arturo Molina, nos cuenta sobre la evolución de las estrategias publicitarias de los partidos. Además, expone sus puntos de vista sobre la estética de la propaganda actual y el efecto comunicativo en la población.

Vértice:¿Cómo piensa que la gente percibe a los actuales candidatos a cargos públicos?
Lemus: Hay desconfianza política, no lo digo yo, la gente lo expresa en las encuestas. En términos generales, la gente no cree en los políticos. Los medios lo han recogido: a nivel de corrupción, gastos indebidos, etc.

¿Cómo ve estéticamente la propaganda de los partidos?
Estéticamente, la propaganda política es una crueldad. La propaganda, desde el punto de vista estético, en una ciudad no va.

¿Y si se contrataran artistas para hacer algo más estético?
Es difícil. Habría que verlo. Pero quién es el que va a hacer algo estéticamente bello para un partido político. ¿Qué se puede sacar de la cara de Schafik? Además hay que ver cómo lo voy a hacer y dónde.

¿Por qué piensa que ARENA, por lo menos en las calles más transitadas de la capital, no ha hecho “pinta y pega”?
En mi opinión, saben que ellos están en una mejor posición económica que les permite oponerse a la pinta y pega. Es algo que al pueblo le puede gustar.

¿Piensa que eso le puede dar más popularidad?
No popularidad, pero credibilidad.

¿Se percibe credibilidad en los partidos políticos?
Cómo voy a creer yo en el PCN, por ejemplo, si Merino dispara a una mujer, y ¿qué castigo le dieron? Nada. Es un hombre público.

¿Qué tenían que haber hecho? Mira papaíto, vamos a hacer como que te expulsamos pero es mentira, debajo de agua te vamos a pasar el pistío. Y luego te mandamos al Tibet para que platiques con Madre Teresa, si es que vive todavía y que andés con los niños paralíticos, llenos de cáncer y de lepra; aunque esté en Guatemala. Ahí tenés un tipo que está viviendo en la impunidad.

Poco creíbles

¿Qué partidos le dan la imagen de ofrecer cosas que no cumplen?
FMLN, ARENA, PDC, PCN, que es de los más infames.

¿Cuál sería su recomendación si estuviera trabajando con los partidos políticos en campaña?
Yo les diría que lo primero que tenemos que venderle al pueblo es credibilidad. ¿Cuántos políticos hablan con sinceridad? Todos, todos, todos tienen soluciones.
A nivel político, todas las frases son parecidas: “Por un mejor vivir”, “Más empleo”, “Más seguridad”. Si en lo que la mayoría de la población tiene desconfianza son los partidos y en los políticos, no veo ninguna campaña que ataque esa desconfianza. Por lo menos yo diría: ‘qué tipo más honesto que reconoce sus errores’. Podría haber una frustración que se refleje en no votar o el voto nulo.

¿Cuál ha sido la evolución de las campañas políticas?
Desde la época de la caída de Martínez hubo una especie de decisión de país, por los sectores que mandaban en ese momento (sector económico, la fuerza militar y el clero) de que los personajes que iban a estar en la silla presidencial tenían que ser militares.

¿Era un secreto a voces?
Usted pasaba frente a la escuela militar y era muy común encontrar personas de todos los niveles sociales que decían, “esa es la escuela para presidentes”. Era de dedo como se definían los candidatos por el partido oficial de ese entonces.

¿Todo se hacía “dedocráticamente”, entonces?
Cuando alguien llegaba al Ministerio del Interior era considerado como el futuro presidente. Todo el pueblo salvadoreño era profético porque efectivamente adivinaba quién iba a ser el candidato.
En ese tiempo me imagino que la campaña publicitaria no era muy fuerte...
Era prácticamente directa, dirigida por los ideólogos de cada partido y no había un desarrollo de agencias publicitarias o mercadológicamente hablando que se dijera “encarguemos esta campaña a determinada agencia”.

¿Cómo se planeaba la publicidad en medios masivos?
A nivel de medio, era el medio radial y el impreso. No existía la televisión en esos momentos. La hoja volante tenía mucha importancia, no habían pintas, ni vallas. Lo que había era el mitín, que tenía una importancia tremenda.

¿Cuándo va cambiando?
Cuando se instituye el PCN, se toma otro rumbo y se le encomienda a Efraín Imendia, quien está ligado en el ambiente publicitario.

¿Ya se manejaba el slogan en la estrategia comunicacional?
El slogan ya estaba, pero la televisión -aunque ya existía- no se le tomaba muy en cuenta. Los debates aquí los tomamos desde el momento en que Kennedy le ganó a Nixon y entonces ahí se dieron cuenta que la televisión podía subir o bajar la popularidad de alguien.

¿Cómo se vivía el día de las elecciones en aquellos días?
Había dos cosas básicas: el partido que no tenía el dinero y la facilidad de movilización, no tenía futuro. Y el otro aspecto importante es la famosa “tamaleada”, se llegaba a las comunidades, se buscaban a los líderes para que repartieran los tamales y les dijeran a los miembros de sus comunidades que no se les olvidara votar por el PCN. Después se instituyó la “rueda de caballitos”

¿La rueda de caballitos ...?
Usted podía votar 3 ó 4 veces.

¿Hasta los muertos votaban?
Por supuesto. El fraude electoral en esa época era obvio. Tomaban nombres de los muertos e iban a votar.

¿Cómo era visualmente el afiche?
Era una afiche donde estaba el candidato y el nombre del partido con el slogan. Eso no ha variado.

¿De dónde viene la pega?
Es una herencia del conflicto. La guerrilla utilizaba la pinta para promocionar su ideología. Además tiene un costo relativamente barato. Un poco imitando lo que habían visto en Chile cuando se da el movimiento en contra de Pinochet y en otros países.

¿Qué tipo de propaganda se ve en la televisión?
Los programas de televisión en cuanto a la propuesta de los oradores no tienen importancia. Servía más dar regalos como sombreros, pelotas, camisetas, llaveros, delantales.

¿Las mujeres apreciaban los delantales?
Las mujeres tenían la tendencia a los delantales, era la gente del interior de la república, en los mercados. Lo que se demostró con esos regalos es que había una deslealtad.
Escasa fidelidad

Entonces, ¿Las encuestas no eran nada fiables?
No, en lo absoluto. Un sector interesante en nuestra política ha sido las señoras de los mercados.
Cuando llegaba el candidato del “Pin Pin”, se ponían ese uniforme y le daban frescos a los candidatos y les decían “usted es el futuro nuestro”. Se iban estos, al día siguiente llegaba “El Pom Pom” se quitaban lo otro y a gritar “Viva el Pom Pom” y a preguntarle si no traía calendarios, llaveros, camisetas, etc.

¿Cuándo es que cobra fuerza la televisión?
Cuando se lanza Arturo Armando Molina hay un cambio con el uso de los mensajes a través de la televisión. El mitín se empieza a introducir.

¿Qué viene después del mitín como elemento de campaña política?
Se empieza con elementos móviles: carteles en buses, taxis. Esto a partir del 72. Las vallas toman fuerza y la pinta es mínima.

¿Cómo manejó esto en la campaña de Molina?
Usábamos la estrategia de bloqueo. Por ejemplo, si sabíamos que el candidato de la oposición iba a estar a las 7 p.m. en un canal, poníamos programas paralelos.

¿El Estado pagaba por esos programas?
Era parte del presupuesto del partido oficial. Con el dinero que nos aprobaban poníamos los programas a horas estratégicas.

¿Cómo era la estrategia en radio?
Se hacía la compra masiva del espacio de determinadas emisoras para hacer el famoso mitín radial, donde daba la impresión que había tanta gente que estabas en el Estadio Nacional, cuando en realidad era producción de estudios.

¿Cómo funcionaba?
Me decían, por ejemplo, Nota 10 de ataque contra Medrano, yo sabía quiénes tenían la ‘pluma envenenada’ para decir que el candidato de la oposición era narcotraficante o lo que tú quieras.

¿El presidente Molina recibía clases de oratoria?
Eso costó un mundo. Era mal orador. De ahí viene la broma “Campesinos del campo, ciudadanos de la ciudad”.

¿No se daba cuenta el presidente de su fracaso como orador?
Lamentablemente en las cúpulas de los partidos hay bastante hipocresía, entonces cuando él preguntaba “¿cómo voy?” todo el mundo lo elogiaba.

Pero si el presidente era elegido “dedocráticamente”, ¿de qué servía todo el aparataje publicitario?
Pues era para asegurarnos que se ganaba porque fijate qué sorpresa con Molina, del partido oficial, militar, con excelente programa, con el apoyo de las fuerzas más fuertes, compitió contra la UNO y perdió. Por supuesto que no ganó la UNO porque entró el Mago Mandrake...