Alto y claro el mensaje de uno de mis profesores universitarios: “Para que las marcas desarrollen una relación con sus clientes, se deben comportar como personas. Y al igual que las personas, las marcas pueden generar respeto, afecto, confianza e incluso molestia. Deben dar gracias por la preferencia, y pedir perdón cuando no cumplen expectativas”.
Esta realidad es más relevante en el entorno digital actual, que cuando la escuché hace varios abriles.
Los consumidores ya no premian a una marca con su lealtad solo por su calidad o su precio. Admiran y comentan aquellas que se comportan como un ciudadano más, las que tienen valores e ideales, las que se pronuncian, las que contribuyen con la sociedad en la que operan.
Cada vez más usted y yo condicionamos nuestra preferencia. “Yo te compro, pero decime ¿qué hacés tú por nosotros?”.
Por eso está tan de moda la responsabilidad social. Pero responsabilidad no es lo mismo que compromiso social. Pintar una escuela, sembrar árboles, donar en la Teletón, patrocinar la carrera??? son todas buenas acciones, pero lo más probable es que no tengan nada que ver con el posicionamiento de la marca. Los clientes queremos saber a qué se compromete tu marca, cuál es su postura.
Cuando el tío Sam legalizó el matrimonio entre LGBT’s, la primera marca que aplaudió la decisión fue Starbucks y, por supuesto, le llovieron críticas. La respuesta de su CEO, Howard Schultz, fue que algunas decisiones no se toman por dinero, se toman por principios.
Para Schultz, Starbucks es un ciudadano más y, por lo tanto, debe tener una opinión. Su marca perdió clientes, pero como lo demuestra el crecimiento del precio de sus acciones, fueron más los que valoraron que Starbucks asumiera una postura definida.
Otra marca inclusiva es Pozuelo, develando su postura al utilizar una pareja gay en su campaña “Cuando hay amor hay familia en cualquiera de sus moldes”. Desconozco los resultados a nivel de negocio, pero seguro que, para muchos en Costa Rica, Pozuelo dejó de ser una fábrica de galletas y se convirtió en un ciudadano más.
Según el estudio “Meaningful Brands” de Havas, el 57 % de los consumidores globales compran marcas que contribuyen a una buena causa. Además, el 76 % está de acuerdo que las empresas que apoyan a la sociedad en que operan sean rentables, y el 91 % cambiarían la marca que usan por otra que tenga una postura con la que se identifiquen.
“Las marcas no pueden callar. El silencio en temas sociales es el beso de muerte”, afirma el CMO de las Naciones Unidas, refiriéndose a que los consumidores votan en la caja registradora.
“Las marcas prosperan si hacen bien ??? brands do well by doing good”, afirma el CEO de Unilever. Así lo demuestra Dove, su marca icónica de productos de cuidado personal. Para Dove, el mundo fuera mejor si las mujeres se sintieran bien como son, en vez de tratar de ser como la industria de la moda las pinta. Este ideal de belleza real levanta la autoestima de las mujeres, es el norte que define el apoyo de la marca a causas sociales, y además fortifica la lealtad, clave para la venta constante de sus productos.
Además de ideales, las marcas que se comportan como ciudadanos pueden tener filosofías, como agua Cristal y su invitación a vivir sin complicaciones; propósitos más allá de lo comercial, como llevar salud y nutrición a todos los salvadoreños de Salud; puntos de vista, como paz y amor de Benetton; posturas como ponerle el dedo a la corrupción, como lo ha hecho Digicel.
Las marcas con ideales, filosofías, propósitos, puntos de vista y posturas, dejan de ser solo una marca, y se convierten en ciudadanos, logrando así una huella profunda en los hogares y las vidas de los consumidores.
¿En qué cree su marca además de hacer dinero?
*Columnista de El Diario de Hoy.
calinalfaro@ogilvy.com