Bárbra Streisand, como toda rica y famosa, se mandó a construir una enorme mansión frente a las hermosas playas de California, pero demasiado cerca del mar. Como se sabe, en Estados Unidos las leyes son muy estrictas en cuanto a las construcciones frente a las zonas costeras. Las playas son consideradas patrimonio público y nadie puede, como ocurre en algunos de nuestros países, adueñarse de un pedazo de océano.
El fotógrafo Keneth Adelman sobrevoló el área y colgó la foto de la mansión de la Streisand en la página web pictopia.com. Su propósito era mostrar al público los efectos dañinos de esa construcción en un recurso natural. La famosa actriz demandó a Keneth por 50 millones de dólares por violar su derecho a la privacidad. Algunos medios tradicionales publicaron la noticia de la demanda y la exigencia de la actriz de retirar la foto de la red.
Tras la noticia millones de personas visitaron la página web para ver la mansión. En cuestión de horas se desató un efecto mediático que puso contra la pared a la protagonista de “Nace una estrella”. El intento de censura de ésta, terminó por dañar su reputación. El hecho ocurrió en 2003 y desde entonces todo fracaso a cualquier intento de censura en Internet se conoce como “El efecto Streisand”.
Han pasado 9 años desde entonces y los usuarios de las redes sociales, las cuales son ahora muchas más, se han multiplicado de manera asombrosa, incluso en nuestro país. Me dijo un especialista en medios sociales, que cerca del 30 por ciento de salvadoreños tiene acceso a las redes sociales, especialmente a Twitter y a Facebook o cualquiera otra. Pero el número se sigue incrementando cada día.
La aparición de los medios sociales (no es lo mismo medios sociales de comunicación que medios de comunicación social) ha empoderado como nunca a los ciudadanos. Antes, durante el predominio de los medios tradicionales la comunicación era unilateral. Ahora con los medios sociales se ha vuelto multilateral. El receptor ya no solo recibe la información y, si le interesa, la comenta en un pequeño círculo. Hoy cualquier ciudadano puede generar una respuesta de contenido en una red social y provocar lo que se llama un efecto viral.
Las grandes empresas, instituciones y gobiernos ya no pueden simplemente presionar a un medio tradicional para “tapar” una noticia que no les conviene. Un cliente insatisfecho por la compra de un mal servicio o producto, puede quejarse en los medios sociales y crear de inmediato un aluvión de críticas e incluso insultos que puede dañar seriamente el prestigio de una organización comercial, gubernamental o no gubernamental, si no sabe manejar la situación de manera adecuada.
Ahora las “crisis” de las organizaciones ya no son lo que eran. Los antiguos manuales de manejo de gestión de la comunicación de crisis, con su metáfora de semáforo para referirse a los grados de intensidad del problema, están completamente desfasados. Es notorio que en nuestro país la mayoría de empresas e instituciones no tienen idea de cómo manejar las crisis en estos tiempos de medios sociales.
A veces tratan de censurar, en otras dan respuesta en la red, pero no en la vida real. Otras veces mienten, ocultan información o se quedan callados. Mientras la crisis crece y puede causar daños irreparables en horas.
Los partidos políticos y los políticos son los que peor manejan las crisis. Crear perfiles falsos para atacar a perfiles falsos es una tontería. Al menos las empresas usan las redes sociales en sentido positivo, aunque, a mi juicio, muchas de manera equivocada. Los políticos en el país, no todos por supuesto, lo usan para difamar. La campaña pasada es un ejemplo.
Han surgido empresas “expertas” en manejo de redes sociales. Pero lo que hace falta son verdaderos especialistas en el manejo de crisis en estos medios. La mejor manera de evitar la crisis es estar preparado “verdaderamente” antes de que se desate. Por eso la importancia de los profesionales en esta materia. Como dice el dicho latino “Si vis pacem, para bellum”. Un blog, incluso un tweet, puede acabar con una empresa. El efecto Streinsand existe. Seguiremos con este apasionante tema.
* Columnista de El Diario de Hoy. marvingaleasp@hotmail.com