Cristina Quiñones, la autora del libro “Desnudando la mente del consumidor”, estuvo en el país la semana pasada y conversó con Expansión sobre su visión de planeamiento estratégico de marcas basado en personas. Según su experiencia, las verdades humanas permiten entender la relación emocional y simbólica entre un consumidor y los productos. Se trata de desarrollar una visión de marketing orientada a personas, conectar y no solo vender; dicho en una sola palabra: “insight”, mirar adentro del cliente para desnudar su mente y su corazón.
Las acciones de mercadeo alimentadas por “insight” redundan en estrategias de innovación, “branding” y comunicación, reflexiona. La autora proporcionó los primeros tres “tips” de su marketing y el resto, Expansión los ha resumido de su libro, para utilidad de sus lectores.1 Desnudar la mente
Las empresas deben conectar con el consumidor, más que enfocarse en vender. Primero hay que desnudar su propia mente y estar dispuesto a cambiar de mentalidad para penetrar en la de los clientes de la marca. El “branding emocional” supone una revolución en la concepción tradicional de gestar relaciones con los clientes y una apuesta más clara por el vínculo emocional.
2 Imaginar el futuro
No solamente vivir el presente, sino saber observar tendencias, visualizar qué pasará con los centros comerciales, la industria al 2025: cómo va a ser el yogur, la cerveza, los periódicos, los medios, imaginar el futuro.
3 Pisar la calle
No se puede practicar el “insight” si uno no sale a conocer al consumidor en su hábitat real. Uno no conoce al consumidor detrás del espejo, se conoce en la calle y la mejor herramienta de un “insighter” es la suela de sus zapatos, caminar, conocer lo que quiere y lo que piensa el consumidor. Se trata de salir de la comodidad de la oficina.
4 Escuchar más, hablar menos
Sentarse en una plaza y hablar con el consumidor, usar las redes sociales para conocer las conversaciones, lo que la gente dice, bajo una óptica aguda, tratar de entender y empatizar con el sentimiento del público al cual muchas veces tratamos como a un número. No vamos más allá de la estadística, de los indicadores de consumo, cuando hay que entender quién es la persona. Las marcas tienen una gran responsabilidad en ese sentido para poder penetrar la psicología del consumidor.
5 Explorar la mente
Un consumidor reacciona en la vida real de modo diferente a estar en un laboratorio. Hay que explorar su mente, su mundo, su cultura y sociedad, no solo su cerebro. No basta entender la relación del consumidor con la marca, sino también el contexto individual, micro y macrosocial. No basta entender a los individuos, sino a los colectivos y sus formas de organización.
6 Ver donde otros no ven
Para encontrar las verdades ocultas que disparan o motivan el consumo hay que ver donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran. Es decir, ver más allá de lo evidente. “Si cavas siempre el mismo hoyo, encontrarás la misma tierra”.
7 Leer las emociones
Albert Einstein dijo: “La mente intuitiva es un regalo y la mente racional es un fiel sirviente. Hemos creado una sociedad que honra al sirviente y que ha olvidado el regalo”. Pareciera que las organizaciones están dispuestas a invertir menos en el consumidor, prefieren medir ratios e indicadores, en lugar de entender que el futuro de las empresas se encuentra en sus consumidores y al no conocerlos están perdiendo grandes oportunidades de mercado.
8 Intuición en el negocio
El “insight” supone el uso de la intuición de negocios para tomar decisiones y una apuesta por una mayor “irrational based decision making”. Es decir, el “insight” conecta una idea con una solución del negocio. En lugar de preguntarse ¿por qué la gente no compra el producto?, habría que replantearse ¿por qué alguien querría comprarlo? Esto es el primer paso en la redefinición de conceptos e innovación con ideas excitantes que provienen de conocer la profundidad del consumidor y de utilizar nuestra intuición.
9 Visión periférica
Saber ver el contexto y más allá de nuestra nariz permite entender a los diferentes grupos de consumidores, las normas culturales, los comportamientos sociales y las posibles fuentes de significados. Tener la información de primera mano, agudiza el instinto cazador de un “insighter” y le permite tener una nueva visión.
10 Estrategias y oportunidades
Las observaciones de la gente se convierten en “insight” y estos a su vez se transforman en estrategias y oportunidades. Mirar adentro de la mente y del corazón del consumidor permite recabar información cualitativa relevante para innovar e inspirar el negocio con crecimiento sostenido. Se trata de entender de forma diferente el producto desde la perspectiva del consumidor, no del fabricante. “La mejor información está en la calle, no en las estadísticas”.