En el despacho de Sherman Calvo el Código de Ética Publicitaria es parte del ABC de su vida cotidiana. Por ello, en esta entrevista, reconoce que hay amenazas sobre el ejercicio de la profesión publicitaria y que, el bajo crecimiento económico de El Salvador, también está golpeando al sector, aunque se continúa innovando y volviendo más racional los mensajes y las campañas en el país.
¿En el país hay intentos por ejercer restricciones a cuestiones tan elementales para la sociedad como la libertad de expresión?
—Lo que nosotros hacemos es un ejercicio creativo y con un alto valor social porque la publicidad genera bienestar, es su fin último para la naturaleza humana. Pero al ver que hay intentos por controlar medios públicos o privados o que se nos busca sancionar por emplear supuestos estereotipos se está descartando que las audiencias han madurado, tienen más criterio y que nuestro ejercicio es responsable y responde a la ética, la cual nos permite la autorregulación en cada una de nuestras piezas.
¿Cómo encaja esa capacidad de generación de contenidos a favor de las marcas con esas normas que por casi 50 años rigen este desempeño?
— Es una cuestión de experiencia y de creatividad. No se entiende como el gobierno y el Estado quiere regular un tema que no conoce. Cada dos años hacemos revisiones de nuestro Código de Ética y cuando se presentan casos críticos, entre dos o tres al año, hacemos el análisis respectivo y definimos las variables que nos permitirán mejorar. Son procesos que enriquecen la industria pero sobre todo le dan un mayor grado de confianza para nuestros clientes y marcas.
Regular medios, incluso públicos, ¿les pone un cerrojo para difundir campañas en temas sensibles para la sociedad?
— Se debe de actuar con responsabilidad, con un sentido de respeto hacia muchos grupos sociales, pero no podemos ir artículo por artículo o ley por ley para censurar la creatividad, que sustenta la libertad de expresión en todas sus manifestaciones. Y todo pasa por el hecho de que las audiencias hoy son mucho más selectivas, tienen más criterios para valorar o descartar una propuesta: saben que las marcas crean una relación cercana, estrecha, con ellos. Son variables que no siempre las regulaciones o leyes consideran.
¿Crece poco la industria? ¿Se está estancado?
— Si la economía global crece nosotros tenemos un buen comportamiento porque la producción de bienes y servicios nos crea el reto de posicionar en el imaginario del consumidor algo con valor agregado, con originalidad, con un legado social. Pero actualmente estamos estancados, no crecemos, y si se habla de regulaciones se armará un nudo sinónimo de decrecimiento. Es muy complicado.
Pese a ello ustedes no romperán en el corto plazo ese “esquema creativo”…
—En la medida que se entienda que hay industrias donde la innovación parte del conocimiento y este se genera con la libertad iremos siempre hacia adelante. Ahí está la clave y el patrón que debemos preservar.