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“Resolver problemas sociales abre oportunidades de negocios”

Mark Kramer, uno de los invitados estelares al Encuentro Nacional de la Empresa Privada (Enade), propone el "valor compartido" para salvar al capitalismo de su actual descrédito

La falta de infraestructura en países pobres es una oportunidad de crear valor compartido para las empresas.
La falta de infraestructura en países pobres es una oportunidad de crear valor compartido para las empresas.

Por Omar Cabrera omar.cabrera@eldiariodehoy.com

Abr 23, 2013- 20:00

Las empresas que tienen un propósito social representan una forma más elevada de capitalismo, según Mark Kramer.

Este consultor estadounidense es, junto a Michael Porter, uno de los promotores de la “creación de valor compartido”. El concepto se resume en hacer negocios mediante la solución de problemas sociales, algo que va más allá de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Kramer disertará como orador principal en el Encuentro Nacional de la Empresa Privada (Enade), que tendrá lugar el próximo lunes 29 de abril.

Desde su oficina en San Francisco, California, Kramer habló vía telefónica con Expansión. Esta es una versión editada de la entrevista.

Usted afirma que “hay una percepción muy amplia de que las compañías prosperan a costa del resto de la comunidad”. ¿Cree usted que esta percepción es correcta o errónea?

Cuando Michael y yo escribimos eso no estábamos pensando específicamente en la situación en El Salvador y, por supuesto, el artículo salió hace aproximadamente dos años (Harvard Business Review, enero 2011), no mucho después de que la crisis financiera comenzó, y los sentimientos negativos hacia las empresas eran muy, muy fuertes.

Sin embargo, yo creo que esa actitud continúa, en parte porque en los Estados Unidos las ganancias de los negocios se han recuperado muy fuertemente, el mercado de valores ha estado bastante fuerte y aun así el empleo y las condiciones de vida de la gente no son buenas y no han mejorado mucho. Y ciertamente en Europa, la crisis que ellos siguen enfrentando, tratando de administrar el euro, ha dejado también sentimientos muy negativos hacia los negocios de parte de amplios sectores de la población.

Las empresas de países desarrollados pagan mejores salarios, ofrecen mejores prestaciones a sus empleados y respetan más el medio ambiente. ¿Cree que estas empresas están más cerca de la creación de valor compartido que las de países en vías de desarrollo?

Yo creo que hay una diferencia. Creo que la presión por responsabilidad social corporativa en términos de condiciones de trabajo, el medio ambiente y todo lo demás son mucho mayores en países desarrollados que en países en vías de desarrollo, en parte por la estructura regulatoria en la forma del gobierno, en parte por el activismo que realizan algunas organizaciones, y en parte simplemente por las normas de comportamiento.

Creo que usted tiene razón con respecto a que en naciones desarrolladas, la responsabilidad social corporativa es más profundamente aceptada.

Cuando usted le explica a los empresarios la idea del valor compartido, ¿cuáles son los principales cuestionamientos y preocupaciones que ellos le expresan?

Creo que hay un par de objeciones que hemos visto. La primera es la idea, que está bastante impregnada en muchos negocios, de que hacer dinero y hacer el bien son dos cosas diferentes que usted no puede mezclar, y que las compañías que tratan de hacer el bien a través de la filantropía o la RSE lo hacen porque quieren mejorar su reputación, y que si su manera de hacer el bien es también una forma de hacer dinero, entonces no parece altruista, no parece que usted realmente está siendo un buen ciudadano y no ayuda a mejorar su reputación.

¿Y cuál es el otro cuestionamiento habitual?

Creo que la segunda pregunta que hemos percibido es sobre la forma de retorno. Muchas de las formas de valor compartido que hemos visto involucran a empresas que toman un mayor grado de riesgo en términos de hacer negocios en regiones o en poblaciones con las que no han hecho negocios antes, o invirtiendo en infraestructura que incrementa sus costos sin mejorar su rentabilidad. Entonces la pregunta es hasta qué punto direccionamos recursos corporativos a proyectos de valor compartido que tal vez son atractivos, pero que van a tener un retorno menor que nuestro giro tradicional de negocios.

Y por supuesto vemos que el modelo tradicional de negocios es limitado. Si una compañía farmacéutica le vende solamente a los países más ricos, está perdiendo a la mayor parte de la población mundial.

Y si usted es capaz de desarrollar infraestructura para ofrecer atención de salud en pueblos remotos de India en una forma costo-efectiva, y alcanzar en zonas aledañas a decenas de millones de clientes solamente en India que usted antes no podía alcanzar, ese es un primer paso para extender su mercado e incrementar el potencial y el poder de su negocio.

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