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Revista Expansión

Las mentes brillantes detrás de la cadena Denny’s Corporation

Entre las proyecciones de la cadena está fortalecer su presencia en los países donde opera. Abrirá una sucursal en El Salvador

Construcción del restaurante Denny's en la Zona Rosa, San Salvador. FOTO EDH/ARCHIVO
Construcción del restaurante Denny's en la Zona Rosa, San Salvador. FOTO EDH/ARCHIVO

Por Guadalupe Trigueros Fabeiro

Abr 16, 2013- 14:00

Denny’s Corporation, la masiva cadena de restaurantes de Estados Unidos es reconocida en dicho mercado por estar en la esquina principal de las ciudades más populosas, como en numerosos kioscos a lo largo de los pasillos de los subterráneos o de las principales carreteras.

Siempre hay un Denny’s al alcance las 24 horas del día para frenar la marcha y continuar con el ajetreo; una de sus campañas hace honor a lo anterior: “late to work? Eat bacon”.

Esta es la más reciente campaña de Denny’s que ha atraído a muchos. Sus ejecutivos de mercadeo la han bautizado como “Denny’s Baconalia” y sugiere que por cada momento de mal humor, decepción o falta de ánimo, no hay nada como un cargado bocadillo de tocino en una hamburguesa para recuperar las energías perdidas.

La campaña comercial ha dado de qué hablar en YouTube por las actuaciones del dúo de comediantes Rhett y Link, acompañados de la potente voz de la “Diva Bacon”.

El video no ha alcanzado las vistas del fenómeno “Psy” con Gagnam Style, que va cerca de los dos millones, pero seguramente le ha generado simpatías y visitantes a la cadena Denny’s. Hay seis videos más que reproducen la misma canción “Bacon makes better”, con diferentes momentos de comedia.

No es en vano que Denny’s alcance niveles de popularidad. El año pasado, sus ventas llegaron a los $2.5 mil millones en sus 1,568 restaurantes, 1,590 de ellos ubicados en Estados Unidos.

El equipo tras el éxito

Tres ejecutivos resaltan como los principales responsables tras las millonarias ventas de la cadena: John Miller , presidente y director ejecutivo; Frances Allen , Directora de Marketing; y Mark Wolfinger , Director Administrativo y Financiero.

El presidente de Denny’s tiene una trayectoria de 30 años en la industria de las grandes cadenas de restaurantes, entre ellas, Brinker International, propietaria de Chili’s, Maggiano’s, y Macaroni Grill, cuyas sucursales totalizan 1,500 restaurantes en 32 países.

Durante 17 años, John Miller estuvo a cargo de las marcas de Brinker para el mercado mexicano. Llegó a alcanzar la posición de Presidente de Brinker’s Mexican Concepts, responsable de supervisar On the Border y Cozymel’s, hasta que Denny’s lo reclutó en febrero de 2011 para dirigir sus franquicias y su expansión, por un salario de casi medio millón de dólares anuales.

Según la Revista Forbes, el éxito de Denny’s se basa en orientar su negocio en un 90 % en modelos de franquicia y 10 % en tiendas operadas propiamente por la compañía. Esta estructura, agrega, le proporciona un balance de mayor solidez y flexibilidad financiera.

Bajo el mando de Miller, la cadena se ha caracterizado por nichos poco tradicionales, tales como abrir pequeños “patios de comida casual” y de servicio completo en algunas universidades.

Su mano derecha en las finanzas y en la junta directiva es Mark Wolfinger , Vicepresidente Ejecutivo, Director Administrativo y Director Financiero de Denny’s.

Es el responsable de las estratégicas de desarrollo y de la estructura de capital de la compañía. Wolfinger previamente se desempeñó como Director Financiero de Danka Business Systems y ocupó cargos financieros altos en Hollywood Entertainment, Metromedia Restaurant Group, el Grand Metropolitan PLC, y operadores de los restaurantes Bennigan’s, Ponderosa Steakhouse y Steak & Ale.

Frances Allen es quien maneja el ADN de Denny’s. Es responsable de la dirección de marketing de la compañía, incluyendo el desarrollo y ejecución de las estrategias e iniciativas de marketing, posicionamiento de la marca, campañas de publicidad y hasta del desarrollo del menú .

Allen es la que ha puesto de moda a la “Diva Bacon”. Llegó a Denny’s en 2010 con 25 años de experiencia en el manejo de marcas de consumo, una de ellas, Dunkin’ Donuts, donde fue jefa de marca y galardonada como “Marketer of the Year” por la revista BrandWeek, debido a sus destacadas campañas, cuyo manejo repercutieron en la aceptación de los consumidores hacia los valores de la compañía.

Mientras Allen despegaba la marca de las donut, la compañía registró ventas por $4.7 mil millones, según datos a 2006. La trayectoria de Allen incluye Sony Ericsson Mobile Communications, Pepsi y Frito Lay.

Recién llegó a Denny’s comenzó a revolucionar la promoción de marca. Durante dos años consecutivos creó el famoso “Grand Slam breakfast giveaways “, con el cual regaló desayunos después de cada partido del Super Bowl.

Allen cautivó a los consumidores. Para entonces, declaró que su estrategia “era una forma de decirle al mundo que Denny’s está de vuelta.” La experta prosiguió con una segunda mayor campaña conocida como “Americas’ Dinner”, diseñada para atraer más fieles a la marca, bajo el concepto de que las cenas en Denny’s “son el alma de la familia”.

En el exterior, Denny’s opera 98 sucursales mediante franquicias en Canadá, Costa Rica, México, Honduras, Guam, Curaçao, Puerto Rico, República Dominicana, Nueva Zelandia y Chile, donde planea abrir este año y continuar con 10 más.

Denny’s se plantea abrir entre 40 y 45 sucursales más durante este 2013, para reforzar su presencia en los países donde opera y su estrategia de expansión. Para lograrlo, desembolsará entre $17 y $19 millones, y una de las nuevas salas estará en El Salvador, en la Zona Rosa.

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