Las empresas que tienen un propósito social representan una forma más elevada de capitalismo, sostiene Mark Kramer.
Este consultor estadounidense es, junto a Michael Porter, uno de los promotores de la “creación de valor compartido”. El concepto se resume en hacer negocios mediante la solución de problemas sociales, algo que va más allá de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Kramer disertará como orador principal en el Encuentro Nacional de la Empresa Privada (Enade), que tendrá lugar el próximo lunes 29 de abril.
Desde su oficina en San Francisco, California, Kramer habló vía telefónica con Expansión. Esta es una versión editada de la entrevista.
Usted afirma que “Hay una percepción muy amplia de que las compañías prosperan a costa del resto de la comunidad”.
¿Cree usted que esta percepción es correcta o errónea?
Cuando Michael y yo escribimos eso, no estábamos pensando específicamente en la situación en El Salvador y, por supuesto, el artículo salió hace aproximadamente dos años (Harvard BusinessReview, enero 2011), no mucho después de que la crisis financiera comenzó, y los sentimientos negativos hacia las empresas eran muy, muy fuertes.
Sin embargo, yo creo que esa actitud continúa, en parte porque en los Estados Unidos las ganancias de los negocios se han recuperado muy fuertemente, el mercado de valores ha estado bastante fuerte y aún así el empleo y las condiciones de vida de la gente no son buenas y no han mejorado mucho. Y ciertamente en Europa, la crisis que ellos siguen enfrentando, tratando de administrar el euro, ha dejado también sentimientos muy negativos hacia los negocios de parte de amplios sectores de la población.
¿Cree usted que las empresas en los países en desarrollo están aún más lejos de la práctica del valor compartido que las de los países desarrollados?
No. De hecho, yo diría lo contrario. Nuestra experiencia mirando a mercados emergentes en Latinoamérica, en Centroamérica, en India, en China, en el Sudeste Asiático, es que las empresas tienen oportunidades de involucrarse en el valor compartido aún más fuertemente que en naciones desarrolladas.
La falta de infraestructura en muchos países emergentes, la necesidad de innovación y de alcanzar a poblaciones de ingresos más bajos, la importancia de las necesidades básicas como cuidado de la salud y acceso a agua limpia… todas estas son tremendas oportunidades de negocios que vemos empresas que responden a ellas. Son necesidades que ya están cubiertas por la infraestructura en las naciones desarrolladas.
Pero las empresas de países desarrollados pagan mejores salarios y ofrecen mejores prestaciones a sus empleados, y respetan más el medio ambiente. ¿No están las empresas de los países ricos más cerca de la creación de valor compartido que las empresas de países en vías de desarrollo?
Yo creo que hay una diferencia. Creo que la presión por responsabilidad social corporativa en términos de condiciones de trabajo, el medio ambiente y todo lo demás, son mucho mayores en países desarrollados que en países en vías de desarrollo, en parte por la estructura regulatoria en la forma del gobierno, en parte por el activismo que realizan algunas organizaciones, y en parte simplemente por las normas de comportamiento.
Creo que usted tiene razón con respecto a que en naciones desarrolladas, la responsabilidad social corporativa es más profundamente aceptada. Pero cuando usted piensa en valor compartido, usted piensa en cosas que las empresas pueden hacer más allá de su propia área de actividad para ayudar realmente a resolver problemas sociales.
Pensamos en compañías que entran al negocio de crear acceso al agua limpia, no solo limpiando su propia huella ecológica, sino construyendo negocios que proveen agua limpia para millones de personas en la India que antes no tenían acceso a ella. Pensamos en empresas que incluyen micronutrientes en sus productos alimenticios para ayudar a resolver deficiencias de vitaminas y micronutrientes en África. Pensamos en muchas, muchas situaciones que aplican particularmente a mercados emergentes.
Cuando usted le explica a los empresarios la idea del valor compartido, ¿cuáles son los principales cuestionamientos y preocupaciones que ellos le expresan?
Primero, tengo que decir que Michael Porter y yo estamos positivamente sorprendidos por la reacción a este pensamiento no solamente en Estados Unidos y en Europa, sino a través de todo el mundo. Ha habido conferencias sobre la creación de valor compartido en todos los continentes. Ha habido un tremendo interés en esta idea por muchos empresarios, así que cuando hemos presentado esta idea, en general los empresarios han dicho ‘¿Sabe? Esto tiene lógica. Hay oportunidades de hacer negocios resolviendo problemas sociales, y nosotros no estábamos pensando en eso’.
No obstante, creo que hay un par de objeciones que hemos visto. La primera es la idea, que está bastante impregnada en muchos negocios, de que hacer dinero y hacer el bien son dos cosas diferentes que usted no puede mezclar, y que las compañías que tratan de hacer el bien a través de la filantropía o la RSE lo hacen porque quieren mejorar su reputación, y que si su manera de hacer el bien es también una forma de hacer dinero, entonces no parece altruista, no parece que usted realmente está siendo un buen ciudadano, y no ayuda a mejorar su reputación.
¿Y cuál es el otro cuestionamiento habitual?
Creo que la segunda pregunta que hemos percibido es sobre la forma de retorno. Muchas de las formas de valor compartido que hemos visto involucran a empresas que toman un mayor grado de riesgo en términos de hacer negocios en regiones o en poblaciones con las que no han hecho negocios antes, o invirtiendo en infraestructura que incrementa sus costos sin mejorar su rentabilidad. Entonces, la pregunta es hasta qué punto direccionamos recursos corporativos a proyectos de valor compartido que tal vez son atractivos, pero que van a tener un retorno menor que nuestro giro tradicional de negocios.
Y por supuesto vemos que el modelo tradicional de negocios es limitado. Si una compañía farmacéutica le vende solamente a los países más ricos, está perdiendo a la mayor parte de la población mundial. Y si usted es capaz de desarrollar infraestructura para ofrecer atención de salud en pueblos remotos de India en una forma costo-efectiva, y alcanzar en zonas aledañas a decenas de millones de clientes solamente en India que usted antes no podía alcanzar, ese es un primer paso para extender su mercado e incrementar el potencial y el poder de su negocio.
Pero, ¿cómo convence usted a un empresario que está obteniendo grandes ganancias, a pesar de estar pagando bajos salarios y destruyendo el medio ambiente, de que él debe cuidar más su comunidad, si él está feliz haciendo dinero de la manera en que lo hace?
Ciertamente, uno de los desafíos que nosotros vemos y no solo entre emprendedores sino también entre grandes negocios es la orientación de corto plazo, que están concentrados en el mercado de valores mientras los accionistas miran las ganancias cada trimestre e ignoran las consecuencias de largo plazo.
Creo que las empresas que están explotando el medio ambiente y a sus trabajadores pagan un precio. Ellos limitan sus oportunidades futuras, y particularmente en términos de bajos salarios, vemos que las compañías incurren en costos de rotación de personal, errores que los empleados cometen en el trabajo, en términos de baja moral, que tienen un efecto económico real en las empresas.
Hemos visto muchas veces que empresas que han mejorado las condiciones de trabajo y que han mejorado los salarios han tenido mayor productividad como resultado.
Así que el empresario puede estar feliz ahora, porque está explotando al máximo posible todo el potencial de ganancia de corto plazo, pero está incurriendo en costos de los que posiblemente no es consciente en términos de errores y rotación de personal, y está limitando el éxito futuro del negocio al punto que está destruyendo el medio ambiente y afectando su propia reputación.
Usted afirma que “El concepto de valor compartido reconoce que las necesidades sociales, no solo las necesidades económicas convencionales, definen los mercados”. ¿Puede explicar mejor esta idea, por favor?
Vendiendo casas usted llenas las necesidades de la gente, pero lo que estamos encontrando cada vez más es que la gente es consciente de las necesidades sociales sobre la salud de la población.
La obesidad es un enorme problema en muchos países desarrollados e incluso en algunos países emergentes, que viene de no llenar las necesidades de nutrición y una dieta saludable, y ejercicio.
Creo que vemos que se crean oportunidades o empleos mediante el entrenamiento de gente, mediante un sistema educativo efectivo, que en muchos países no trabaja porque tienen un alto porcentaje de la población que asiste a la escuela pero que sale de ella sin ser capaz tan siquiera de leer o de hacer ecuaciones matemáticas básicas.
Pero encontramos que hay nuevas empresas emergiendo que están vendiendo software educativo, herramientas educativas que están entrenando estudiantes y construyendo modelos de negocios que buscan atacar las fallas del sistema educativo.
Creo que hay muchas circunstancias que pueden ser llenadas de manera rentable por las empresas, y las empresas tienen una forma de innovar que el gobierno y las ONG típicamente no tienen.
Así que el punto clave, el asunto medular del valor compartido es que puede traer a la empresa a la mesa como un jugador activo en la solución de problemas sociales no solo para responder a preguntas de buena ciudadanía o responsabilidad corporativa, sino como una genuina de aumentar ganancias y fortalecer la posición competitiva de la compañía.