Mientras el Departamento de Justicia de los Estados Unidos se opone a que la cervecera belga Anheuser Busch InBev (ABI) compre el 50% de lo que le falta de Grupo Modelo, la filial centroamericana de ABI, Ambev, con su socio distribuidor regional, CBC, anunciaron que el manejo de la marca Corona Extra en el mercado salvadoreño pasa de manos de SaBMiller directamente hacia ellos.
Lo que el Departamento de Justicia trata de evitar con su demanda es que el mercado cervecero estadounidense, donde Bud Light lidera las ventas, pierda un importante competidor que ayuda a mantener los precios bajos, por medio de Corona Extra, la marca importada más demandada en dicho país.
El año pasado, la Comisión Federal de Competencia de México autorizó la compra entre ABI y Modelo sin condicionamientos.
A partir de entonces, Corona pasó a manos de ABI, que opera como Ambev Centroamérica, aliada con CBC, una corporación que posee 10 plantas en la región, una de ellas en El Salvador, donde fabrica néctares y distribuye bebidas isotónicas, tés, Pepsi y un portafolio de cervezas encabezado ahora por Corona, una marca que hasta el 31 de enero de 2013 fue distribuida por ILC, filial de SaBMiller en nuestro país.
Era un “coronazo” que ya se veía venir desde que Anheuser Busch InBev anunció su acuerdo para terminar de hacerse del 100% de las acciones de Grupo Modelo, el fabricante de Corona.
El año pasado, Grupo Modelo también le comunicó a la filial de SaBMiller en Australia, Grupo Foster Ltd., que tenía la intención de terminar la licencia de distribución de Corona Extra , con efecto inmediato.
Lo mismo ocurrió en El Salvador. La licencia no fue renovada, aunque Grupo Modelo tenía libertad de decidir si lo hacía o no, según explicó David Froment, director general de CBC El Salvador.
La marca fue operada durante 15 años de manera saludable y lucrativa, hasta llevarla a colocar como la cerveza más importada del país y dominante del 4% del mercado cervecero, agregó.
María José Villanueva, gerente regional de comunicación corporativa de CBC, advirtió que “la historia de la cerveza cambiará en El Salvador”, a partir del manejo de Corona a cargo de ellos.
Villanueva se refiere a que las cervezas de Ambev distribuidas por CBC debieron enfrentar durante diez años, desde su incursión con Brahva, la práctica de las exclusividades de marcas en los diversos nichos del negocio en la región.
Con Corona, esperan romper la tradición de las exclusividades y del bloqueo de puntos de venta.
Una práctica a la que Corona no se ha prestado en el mercado estadounidense, según lo que expuso el Departamento de Justicia de Estados Unidos, es a no plegarse al aumento de precios que ABI hace y al cual se suman otras cerveceras.
En el caso de El Salvador, David Froment dice que su próxima meta es darle a Corona cinco puntos porcentuales más en su participación de mercado, manteniendo los precios por unidad, pero bajándolos por volumen.
El año pasado, cuando no contaba con Corona Extra en su portafolio, logró elevar 15% las ventas locales. Anteriormente, como gerente en Guatemala, aumentó a siete puntos porcentuales el mercado de las bebidas y, más atrás, en Venezuela, lo hizo crecer de 12 a 24%.
María José Villanueva remarca que Guatemala ha sido “la unidad” que más vendió cerveza en el mundo, al iniciar 2012 con un “share” de 13% y terminar el año con 34%.
A partir del 1 de febrero de 2013, Corona es la reina del portafolio de CBC, con las cervezas de Ambev que se distribuyen en El Salvador: Budweiser, Bud Light y Stella Artois.
Ambev Centroamérica inició operaciones en la región en 2003 con una inversión de 80 millones de dólares. Dos años después, aliada con CBC, introdujo la marca Brahva .
AB InBev es el mayor grupo cervecero del mundo con una cuota del mercado internacional de 25%.
South African Breweries – Miller (SaBMiller) es el segundo mayor cervecero mundial que en los últimos cinco años ha adquirido importantes cerveceras latinoamericanas, entre ellas, ILC de El Salvador, cervecería Hondureña y Bavaria, de Colombia. Entre sus marcas internacionales que se consumen en el país están Miller Lite y Miller Genuine Draft.
En una entrevista con Expansión, David Froment habla del proceso de traslado de la marca Corona, sus planes con la misma y sobre la conversión de Cabcorp en CBC. Durante la conversación, se auxilió de María José Vilanueva, la gerente corporativa.
¿Cuál fue el proceso para adquirir el manejo de la marca Corona?, ¿Cómo lograron quedarse con la marca?
Primero, el nivel de excelencia con la que opera CBC en El Salvador, hizo que la compañía (Grupo Modelo) entregara un contrato que se venció, con la alternativa de entregar la distribución a otro distribuidor, pero lógicamente al ver a CBC con el flujo que tiene en el mercado, se decidió por nosotros.
La compañía pudo tomar la decisión de decir que se distribuya renovando el contrato, pero lo más importante es que influyó la excelente operación de CBC. Se entrega la comercialización sin dudarlo a CBC de El Salvador.
Incluso, es el primer país en el que Ambev y CBC entran como distribuidores con Corona. El Salvador es el primer país donde Ambev a través de un distribuidor venderá Corona.
¿Qué representa para ustedes el mercado de Corona en el país?
Solamente Corona pesa 4% de participación de mercado de cerveza a nivel nacional. Este es un sueño hecho realidad, para CBC es un logro absoluto que nos hace sentir sumamente orgullosos y que viene a fortalecer un portafolio de cervezas enormemente.
¿Usted le llamaría a ese logro un derechazo directo a la competencia?
Es más bien un triunfo natural que va a empezar a suceder en todos los países donde Ambev opera.
La competencia tenía una marca muy saludable con más de 15 años en el mercado salvadoreño, es una marca reconocida y admirada en el país y ahora lo que nos toca a nosotros es, con el potencial de nuestra parte, hacer de la marca mucho más, porque es marca propia, y para ellos era cerveza importada, en cambio con nosotros Corona forma parte del portafolio propio de Ambev y es entregado a CBC.
¿Dónde está el triunfo? El contrato se pudo haber renovado con SaBMiller o con la gente de La Constancia, o con alguien más si la decisión del Grupo Modelo hubiera sido de esa manera, pero tomaron la decisión de cambiar de distribuidor, dadas las circunstancias de que ahora es una marca que ahora pertenece al Ambev.
Yo lo pondría como el inicio de una historia de mucho éxito que vamos a construir. La marca tiene buen precedente en el país y las expectativas nuestras son bien agresivas, son de incrementar la venta, la distribución.
Hoy cambia la historia de la cerveza en El Salvador y nuestro reto es potenciarla más de lo que hoy es.
¿Esto es un ‘coronazo’ entonces?
Sí, de verdad nos quedamos con la Corona, nos pusimos la Corona y eso tiene un significado de campeón, de líder de agarrar todo conocimiento global de la marca y transmitirla al consumidor por medio de una estrategia de mercadeo para El Salvador.
Esto es consecuencia y resultado de un equipo comprometido que trabaja con pasión para poder dar marcas de nivel mundial a precios accesibles.
¿Y cómo van a asumir ese reto? ¿se refiere a precios?
No, no, no. Los precios se van a mantener, simplemente vamos a hacer más promoción distribución, cobertura, nuevos empaques que no existían. Por ejemplo, en el supermercado sólo podía comprar Corona en botella individual o un “six pack”, sin descuento por empaque, ahora usted va a conseguir Corona en “twelvepack”, Coronitas, promociones, descuentos.
¿Cuál es la inversión que van a destinar?
En medios, en promoción, fuerza de ventas, en mercado de bares… vamos a superar la inversión de nuestro distribuidor anterior en mercadeo para Corona.
En promociones vamos a invertir más de $500,000 este año, solamente para promocionar Corona y sólo para el lanzamiento.
Con la marca Brahva, ustedes tuvieron mucha presencia y luego fue menguando…
Usted está tocando un punto central. Al entrar a Centroamérica entramos a mercados 100% concentrados, liderados por compañías locales y cuando entra Ambev que se preparaba para convertirse en el monstruo que es ahora… desafortunadamente, en la región tenemos problema de las exclusividades, una práctica de bloqueo de puntos de venta.
El reflejo del consumidor es pedir una marca y al no encontrarla pide otra. Después de diez años de estar en la región, sigue siendo una práctica de más de 40% de los puntos de venta todavía.
Entonces, ¿cómo van a lidiar con eso manejando Corona?
Corona nos va a abrir las puertas para compartir las categorías, Brahva con sus innovaciones nos ha ayudado.
¿Y Corona no va a resultar afectada?
Vamos a ver cómo reacciona el mercado, porque hay puntos de venta que ya la venden y que la piden, y hoy al dejar de ser distribuida por parte de nuestro competidor lógicamente en estos puntos de exclusividad no vamos a poder estar con Corona.
Hay clientes de exclusividad que no quieren perder su portafolio Corona porque lo venden bien.
Lo mismo pasa en Guatemala, cuando vendíamos Brahva la gente nos decía, ustedes van a traer una cerveza y me voy a quedar sin marcas. Ahora, con Corona, muchos puntos de venta exclusivos de cerveza, van a ceder con la potencia que tiene la marca apoyada con el resto de portafolio que tenemos.
Creo que la competencia va a ser justa y sana, tenemos el reto de llevarla a más puntos de venta.
El portafolio que tenemos es ganador. Evaluamos las exigencias del mercado salvadoreño, y así escogimos del portafolio de más de 900 marcas de Ambev, y Corona va a ser una bomba en el mercado.
¿Por qué dice que Modelo los escogió por su excelencia en el mercado?
Hemos sido el socio ancla de Pepsico para Centroamérica y el año pasado fuimos el mejor embotellador del mundo. Pepsico reconoce participación de mercado, distribución, eficiencia en procesos y políticas de protección al medio ambiente.
El reconocimiento de Pepsico mide la excelencia operativa, mide a todos los distribuidores de los cinco continentes y de todos, CBC ganó la mejor distribución entre todos ellos a nivel mundial. Eso dio la oportunidad para que nos seleccionaran para distribuir la marca líder en el mundo que es Corona.
CBC, con sus diez años en el país, está en más de 50,000 puntos de venta, somos líderes del mercado en bebidas isotónicas, tés, néctares, y en carbonatadas somos la segunda marca más fuerte con Pepsi.
El portafolio de cervezas será uno de nuestros principales focos: Brahva, Corona, Budweiser, Bud Ligth, Stella Artois y futuras innovaciones.