Muchos cambios han surgido en la relación entre la creatividad que ofrecen las agencias y la que esperan recibir los clientes; y es que ha habido una evolución en los usos que las marcas pueden darle a las ideas para encontrar soluciones creativas no solo de comunicación si no de negocio. La creatividad se ha expandido a tal punto que no tiene límites.
En los últimos años en el mundo se han desarrollado creaciones que trascienden la creatividad publicitaria: robots que escriben nombres de personas en las calles del tour de Francia para Nike, góndolas de supermercado impresas en estaciones de metro para comprar desde el celular y pedir a domicilio, hasta la invención de nuevos productos y espacios, para verdaderamente conectar con los consumidores y sus realidades, como lo hizo Toyota con su vehículo: i-road, en Tokyo de la Mano de su agencia Dentsu.
Los directivos de Dentsu y el presidente de Toyota Japón compartieron el proceso que siguen para innovar a través de la creatividad aplicada al negocio:
Para poder llegar a desarrollar el potencial más grande de la creatividad en el negocio hay que cambiar adonde están integrándose las agencias, pasar de ser convocados al final para recibir un brief a ser parte del inicio identificando el problema real detrás de lo que buscan solucionar, bajo una perspectiva de innovación y no solo de comunicación.
Esto, de acuerdo a los directivos de DEntsu y Toyota requiere de una plataforma diferente y un proceso al que le han denominado: Seed creativity, en el que convocan a la agencia en el inicio de las discusiones para identificar de qué forma pueden solucionar un problema a través de ideas innovadoras, sin que necesariamente sean publicitarias.
Los directivo de Dentsu presentaron el proceso que siguieron para incrementar la aceptación por el Toyota i road, un proceso que requirió la asesoría de la agencia durante dos años. El Nuevo Toyota i-road, un compacto que no se puede volcar ya que su sistema hidráulico no lo permite, con un mecanismo en las llantas que las hace completamente flexible, necesitaba conectar con sus consumidores para poder incrementar los kilómetros que los usuarios recorrían con este nuevo tipo de vehículo.
Hicieron prueba de manejo y en conjunto pensaron de qué forma podían conectar este producto con su consumidor. Para hacerlo decidieron hacer la primera etapa del SEED Creativity: definir un propósito de marca y este caso de producto.
El resultado: llevar libertad a la experiencia de manejo urbano. ¿Un producto compacto, flexible y moderno podría cumplir con este propósito?
En su diseño sí, pero decidieron hacer más grande el reto y llevarlo a una experiencia en todos los sentidos con el vehículo, para eso llevaron a cabo los 3 pasos dentro de su modelo: creatividad para descubrir, creatividad para inventar y creatividad a compartir y, a su vez, en lugar de seguir haciendo esfuerzos en la orientación del producto, giraron esta fórmula para generar un consumidor orientado.
El equipo desarrolló una plataforma en la que los consumidores mismos podrían dar ideas sobre qué debía hacer el vehículo para garantizar su propósito, y entre sus propuestas pudieron diseñar el sistema de audio del I-Road, y diseñar los capó imprieron con máquinas 3D. Al final, gracias al consumidor, encontraron el problema más grande en eso de “trasladar la libertad a la experiencia de manejo del I-Road: los parqueos.
En Tokyo los parqueos en las calles son caros, y al estacionar un I-road, por ser compacto solo utilizaban la mitad de un espacio, por lo que tendrían que pagar el precio completo. Esto no le daría la libertad a los consumidores que la marca buscaba darles, así que inventaron parqueos en espacios inesperados, en los que solo el I-road pudiera entrar.
Crearon un modelo de negocio en el que dueños de espacios pequeños, como pasillos, abajo de gradas, o esquinas de locales, pudieran habilitar los espacios para que dueños de este modelo de automóvil pudieran estacionarlos. De esta forma el consumidor pagaba una tarifa especial por el tamaño de su carro.
Al final, más allá de una estrategia de comunicación tradicional, esto permitió a una marca y a un producto tener una solución creativa de negocio, que no solo ayudaba a fortalecer el propósito de la marca sino a crear un nuevo negocio a través de ideas innovadoras.
En conclusión, la expansión de la creatividad que vivimos en esta época se verá limitada por qué tanto la sepamos aprovechar. Para esto es importante revalorar, no solo los procesos de creación que estamos siguiendo sino los roles que las marcas le dan a sus agencias que, ahora deben de ser consideradas como aliadas que brindan soluciones creativas de negocio a través de la innovación.