Una región,
una empresa de tabaco
Le dijeron adiós al perfil bajo con
el que desde hace más de 70 años
comenzaron a operar en la región. Ahora
salen a la luz con una nueva estrategia de
mercadeo y control
- Evelin
Galdámez
- El Diario
de Hoy
Para
los conocedores de la industria tabacalera, su
presencia en el país no es ninguna
novedad. Llegaron a El Salvador en 1929 y hasta
los 71 años decidieron aparecer en
público.
Su presencia no solo hará ruido en el
país, sino en todos los países de
Centroamérica, desde Guatemala hasta
Panamá, pues renovarán las
estrategias de mercadeo de la industria
tabacalera y fortalecerán los programas
de respeto a los no fumadores.
Se trata de British American Tobacco (BAT),
la cual decidió tomar el control de las
cinco compañías del istmo, pero ya
no con el nombre y el logo de las tabacaleras
locales, sino con el de la multinacional.
Todo comenzó 1994, cuando presionados
por la exigencia de la globalización, la
apertura de las relaciones comerciales en todo
el mundo y la llegada de grandes marcas
internacionales a la región, los
accionistas de BAT nombran a un equipo gerencial
para que diseñara estrategias,
operaciones y estructuras comunes para las seis
compañías.
Por ello, las empresas de la región
decidieron integrar sus operaciones de mercadeo
y distribución en una sola empresa:
British American Tobacco Central America
(BATCA), la cual entró en operaciones el
1 de enero de este año.
Para lograr dicha consolidación de
operaciones, la compañía mundial
decidió, en 1997, centralizar la
producción de cigarrillos en Honduras,
con el objetivo de reducir costos y mejorar la
competitividad de distribución de los
mismos.
Desde entonces, las tabacaleras locales
asociadas a BATCA fueron abandonando la tarea de
producción de cigarrillos y se dedicaron
a mejorar las estrategias de
importación.
El reto de BATCA es convertirse en una de las
10 empresas más rentables de la
región y una de las que más aporte
fiscal brinden a los gobiernos del área.
Se prevé que, cada año, la
compañía podría aportar
más de $100 millones a los seis estados,
así como proporcionar más de 800
empleos directos.
Acciones
BATCA cuenta con más de 1,400
accionistas, siendo éste el socio
mayoritario con una participación del 75%
en cada país.
En el país, la multinacional conserva
tal predominio y comparte las decisiones con
otros 44 socios, entre personas naturales y
jurídicas.
Según David Vega, gerente de asuntos
corporativos de BATCA sucursal El Salvador,
ellos seguirán el modelo responsabilidad
que siempre caracterizó a
Cigarrería Morazán.
Además, ampliarán la cobertura
del programa "convivencia en armonía", en
los hoteles y restaurantes, para que los que
fuman y los que no, tengan su propio
espacio.
También se comenzará a difundir
una campaña de no venta de cigarrillos a
los menores de edad.
Vega aseguró que se está
capacitando a los distribuidores y vendedores
para que cumplan dicha normativa, la cual
está escrita en cada cajetilla de
cigarrillos.
Otra de las políticas de la
compañía es que no se transmiten
anuncios, sino hasta después de las 9:00
p.m., esto con el fin de no promover los
productos a los pequeños de casa.
Se advierte también, en cada cartel
publicitario y en las cajetillas de las
diferentes marcas, sobre la peligrosidad de
fumar.
"Tenemos un código de
autorregulación que nos permite ser
previsores y evitar posteriores controversias
con los que no fuman", dijo.
Agregó que la principal tarea de la
compañía es actuar con
responsabilidad, tanto en el aspecto fiscal como
en el de salud.
Las normativas que en el país regulan
la actividad de las empresas distribuidoras de
cigarrillos son los códigos de Salud y el
de Familia.
Otros datos
La integración del manejo del mercado
y la distribución de las marcas de BATCA
fue un proceso paulatino que inició en
1990 y que culminó con el posterior
cierre de la fabricación en la
mayoría de países del istmo.
El cierre de la producción de la
Tabacalera Nacional de Guatemala se produjo en
1993; la de la Cigarrería Morazán
de El Salvador, en 1996; la Tabacalera
Nicaragüense, en 1998 y por último,
la de Republic Tobacco Company de Costa Rica,
que cerró la fabricación en el
2000.
Actualmente solo se producen cigarrillos en
la Tabacalera Hondureña y se
diseñan las estrategias comerciales y
financieras en la sucursal de Costa Rica. La
sede principal del grupo está en
Panamá.
En ese proceso de especialización de
la multinacional, ésta también
abandonó el cultivo del tabaco.
En el país, la compañía
no tiene plantaciones de tabaco, sino que se
dedica, exclusivamente, a importar el producto
terminado y a distribuirlo.
El único país en donde
todavía persiste la siembra de tabaco es
en Guatemala, afirmó Vega.
Hasta el año pasado, este país
produjo y exportó a Honduras 4.5 millones
de kilogramos de tabaco, 55% del cual es de la
variedad Burley, y el resto, Virginia.
En Latinoamérica y El Caribe, BAT es
uno de los principales líderes del
mercado. Un ejemplo de ello es que de las 10
marcas más demandadas en la
región, seis pertenecen al grupo.
Además, de los 350 billones de
cigarrillos que anualmente se venden en el
continente, 187 billones, es decir el 53%,
pertenecen a las marcas BAT.
La solidez y la presencia de la multinacional
es más evidente si se toma en cuenta que
el 82% del mercado brasileño, el 98% del
chileno, el 83% del venezolano y el 70% del
centroamericano es atendido por BAT.
