Librerías inesperadas

Ventas. Las editoriales estadounidenses buscan alternativas para convencer al público. Cafeterías y subastas de ganado son algunas de las nuevas estanterías.

Publicada 4 de diciembre de 2006, El Diario de Hoy

Estilos de vida. Algunas cubiertas de libros hacen juego con los artículos de las tiendas.

Mientras las ventas de libros disminuyen en Estados Unidos, los editores llevan sus libros a las carnicerías, los establecimientos de lavado de autos, las tiendas de artículos de cocina, las tiendas de queso, e incluso las boutiques de ropa elegante, en las que los títulos literarios de alto nivel son utilizados para amplificar el estilo de vida elegante que intentan proyectar.

Lo que comenzó como unos cuantos libros de cocina en tiendas de cocinas y libros del tipo “hágalo usted mismo” en ferreterías se ha convertido, en los últimos meses, en el componente de crecimiento más acelerado en las estrategias de ventas al menudeo de muchas grandes editoriales.

“Es una manera de que el negocio de la publicación de libros se mantenga vivo”, explicó Abby Hoffman, vicepresidenta de ventas y mercadotecnia de Chronicle Books, en San Francisco, que vende cada la mayoría de sus títulos raros a sitios como grandes tiendas de abarrotes, tiendas de ropa para niños y vinaterías.

Cuando Starbucks entró al negocio de los libros, el mes pasado, adaptó su marca al inevitable éxito de ventas más reciente de Mitch Albom, “Por Un Día Más”, ayudando a impulsarlo a los primeros lugares de las listas. Sin embargo, el cambio de negocio puede ser visto con más claridad en la venta de autores de bajo perfil en ambientes de bajo perfil, donde el libro correcto en la ubicación adecuada puede significar toda la diferencia para un libro que, de otra forma, se hundiría sin dejar rastro.

Por ejemplo, Mike’s Deli, en Nueva York, ha vendido más de 4,500 ejemplares de “Arthur Avenue Cookbokk”, a 25 dólares por ejemplar. Dicho libro solamente había vendido 8,000 ejemplares en todo el país, según Nielsen BookScan, que lleva un registro de las ventas en las grandes cadenas de libros, las librerías independientes y otras, pero no en lugares como Mike’s. Sin embargo, se vendió tan bien en Mike’s que David Greco, el dueño del lugar, comenzó a hacer acopio de más títulos, incluyendo “”El Libro de Cocina Italiano Estadounidense”, de John Mariani.

Greco asegura que debe tomar en consideración al menos un gasto que las librerías no toman en cuenta: “Cuando trabajas con salami y mozzarella, hay un poco de grasa. Así que mantenemos los libros en bolsas de plástico”.

Simon & schuster, una de las mayores editoriales de la industria, exhorta a sus representantes de ventas a que agreguen a sus visitas a librerías la tarea improvisada de visitar comercios y mercados que encuentren en su camino. De manera rutinaria, el Grupo Editorial Time Warner cambia el color o el diseño de los forros de los libros a petición de una tienda, para que los colores del libro estén coordinados con la mercancía.

Variedad

En Penguin Books, los representantes de ventas comenzaron a acercarse a zonas rurales que carecen de grandes librerías, vendiendo en subastas de ganado, entre otros lugares.

En los últimos cuatro años, lo que se conoce como ventas a mercados especiales por parte de Simon & Schuster aumentaron 50 por ciento, superando el total de ventas a librerías independientes, indicó Jack Romanos, presidente y director ejecutivo de la casa editorial.

Algunos sitios tienen sentido intuitivamente: los editores le venden un libro para niños a una tienda de artículos para niños, libros de cocina a tiendas de artículos para cocina, y relucientes libros de moda a boutiques de ropa.

Las personas que compran libros en tiendas de artículos para granjas, por ejemplo, son un gran mercado en potencia porque tal vez no haya librerías en sus comunidades rurales, señaló Barbara O’Shea, presidenta de ventas no comerciales de Penguin. “Nadie vende libros, así que hemos ido a estos lugares a venderlos”.

El fenómeno es urbano y también suburbano.

Martin & Osa, una nueva tienda de ropa al menudeo dirigida a personas de entre 25 y 40 años de edad, ofrece decenas de títulos en sus cuatro tiendas y planea agregar más, incluyendo una “lista de lecturas” de novelas gráficas, ficción y no ficción para sus clientes.

Aunque el grueso de los libros vendidos en algunos de estos lugares son títulos novedosos -como “El Libro Completo de la Carne de Cerdo, de Bruce Adells”, publicado por Harper Collins, actualmente en cientos de carnicerías -, en los últimos meses comenzó a surgir también una lista más extensa de libros.

Staples, la cadena de artículos para oficina, comenzó a ofrecer libros hace varios años, pero a últimas fechas agregó nuevos títulos.

Asimismo, los editores han descubierto ventajas que con frecuencia surgen con el territorio: fuera de una librería, un libro encuentra menos competencia, un espacio de exhibición más atractivo y el sello implícito de aprobación de la tienda.

“Entras en una tienda Restoration Hardware y quieres comprar el sofá y la vasija y la cómoda, y luego quieres los dos libros que están en la mesita de noche”, señaló Rosen. “Los libros completan la historia”