Victoria’s secret tiene competencia

Gap y Bloomindale se han convertido en los rivales de esta famosa marca

Publicada 27 de octubre de 2006, El Diario de Hoy

Fotos EDH / Archivo

NUEVA YORK. Robie Livingstone casi ha renunciado a tener una experiencia positiva comprando ropa interior.

Livingston, una terapista física de 40 años de edad en California, lo ha intentado todo: cadenas de descuento “mal ajuste”, tiendas departamentales de precios moderados “no te atienden” y tiendas especializadas en el centro comercial “vendedoras de 16 años de edad”.

Comprar ropa íntima, dijo Livingstone, estirando el tirante de su sostén fuera de un restaurante de Manhattan, “crea una tonelada de angustia”.

Pero, como resulta, la industria de ropa interior femenina de 10,000 millones de dólares no ha renunciado a ella. Percibiendo una oportunidad en un mercado que ha descuidado a las mujeres -y tiene un líder sin rival en Victoria’s Secret- varios minoristas estadounidenses están dando el salto a la industria de la ropa íntima por primera vez o extendiendo significativamente su presencia en ella.

Y como las ventas de ropa están casi estancadas, la muy lucrativa industria de prendas interiores parece cada vez más atractiva.

“Todos están tratando de entrar en esto”, dijo Gabrielle Kivitz, analista de ventas minoristas en Deutsche Bank Securities. “Ven espacio para más participantes”.

Variedad. GAP ha fortalecido su oferta de ropa íntima. Las opciones son múltiples. Foto: EDH

El resultado es un auge de la ropa interior entre minoristas como Bloomingdale’s y Gap. Esta vez, sin embargo, no son sólo camisolas, sostenes de media copa y tangas lo que llega a los anaqueles.

La definición de ropa íntima se está extendiendo, absorbiendo ropa -como calzoncillos hechos de material de bata de baño, camisolas con patrones de cuadros escoceses -que está diseñada para ser usada tanto exterior como interiormente.

Como resultado, crear una nueva tienda enfocada en ropa íntima, que alguna vez pareció una extensión de una cadena especializada, ahora parece una extensión lógica de su marca.

Algunos expertos en mercadotecnia están adoptando un enfoque práctico. El fabricante de Playtex, Bali y Hanes está probando una nueva estrategia para su publicidad: Dejar a las supermodelos fuera.

Bloomingdale’s está remodelando su antiguo departamento de ropa íntima y rediseñando el espacio, casi duplicando su personal de ventas y mejorando las marcas que ofrece.

Y Gap dijo que estaba preparando el terreno para un crecimiento “agresivo”, en la industria de ropa interior.

Analistas coinciden en que hay mucho espacio para nuevas marcas minoristas en el negocio de la ropa interior, pero advierten que es una parte inusualmente desafiante de la industria de la ropa.

Vanguardia. La moda también exige a los diseñadores a ofrecer novedosos diseños. Foto: EDH

Los sostenes, por ejemplo, están entre las prendas más complejas de fabricar, con más de una decena de partes separadas; las consumidoras sólo las compran, en promedio, una o dos veces al año (contra cuatro veces para la mayoría de la ropa); y requieren personal de ventas especializado que pueda ofrecer el sostén correcto a una amplia gama de cuerpos femeninos.

Eso podría explicar, en parte, por qué hay tan pocas historias de éxito en la industria de la ropa íntima.

Durante gran parte del siglo pasado, la ropa interior estuvo dominada por las tiendas departamentales. Pero las prendas íntimas generalmente estaban ocultas en la parte trasera de la tienda, en fila tras fila de estantes, haciendo inconveniente la compra. La mercadotecnia casta y modesta fracasó en entusiasmar a las mujeres.

Luego vino Victoria’s Secret. La cadena, fundada hace 15 años, reinventó y conquistó rápidamente la industria de la ropa íntima en Estados Unidos, transformando la lencería de un tabú ligeramente vergonzoso en un accesorio accesible e incluso rutinario. Hoy, la cadena de 1,000 tiendas representa, aproximadamente, una de cada tres compras en la industria de la ropa íntima.

Un placer. Comprar lencería se ha convertido en una tarea sumamente satisfactoria. Foto: EDH

En parte debido a la influencia de Victoria’s Secret -y una mercadotecnia ubicua y con carga sexual - la ropa íntima empezó a influir en la moda tradicional. En 2004, NDP Group, una firma de investigación, publicó un reporte titulado “Ropa Interior como Exterior” que mostró que a 60 por ciento de las adolescentes ya no les importaba si los tirantes del sostén podían verse y 26 por ciento de las mujeres usaban ropa interior como parte de su guardarropa regular.

La combinación de tres tendencias -la exitosa mercadotecnia masiva de la ropa íntima, su popularidad como ropa exterior y el problema de las tiendas departamentales para vender prendas íntimas- parece estar atrayendo a las cadenas al negocio.

El nuevo departamento de ropa íntima de Bloomingdale’s se enfocará mucho en el servicio, que se ha rezagado tradicionalmente en las tiendas departamentales.

En la tienda de la Calle 59 en Manhattan, hay dos “conserjes” en el piso de ventas todo el tiempo para atender a las compradoras; hay teléfonos en los vestidores para facilitar llamar al personal de ventas; y los productos más populares están almacenados, en todas las tallas disponibles, en el área de vestidores.

Michael Gould, presidente y director ejecutivo de Bloomingdale’s, dijo que la ropa íntima demandaba experiencia de ventas íntima.

“Pensamos que éste es el lugar donde podemos llevar el servicio a otro nivel”, dijo durante un recorrido reciente por el departamento, que ha sido remodelado de lo que llamó un espacio “terrible” a uno de los más elegantes de la tienda, con televisores de pantalla plana que presentan las más recientes exhibiciones de lencería.

Gap ha vendido prendas íntimas durante años pero el nuevo presidente de Gap Body, John T. Wyatt, dijo que la cadena ahora está reconsiderndo lo que ofrece y cómo lo presenta. Las tiendas que ofrecen productos Gap Body exhibirán los sostenes por su “solución”, ya sea que vayan a ser usados bajo una playera o con un vestido con escote en la espalda.

Wyatt dijo que la operación de ropa interior de Gap era vital porque cuando las mujeres encuentran el sostén para playera correcto o el bikini con corte muy bajo que buscan, se aferran a él, y al minorista que se los vendió.