Ejemplar respuesta ante la adversidad
Café de El Salvador

Hay que destacar que a los salvadoreños nos conviene que el café sea sostenible por los servicios ambientales que nos brinda, y por ello, debe ser nuestro producto insignia.

Publicada 21 de junio de 2006, El Diario de Hoy

Ricardo Espitia*

“Los productores que han sobrevivido la crisis están mejor preparados y muchos han entendido que el futuro descansa no en ofrecer una mercancía, sino en mercadearla”: Gordon Gillet, vicepresidente de Nestlé, II Conferencia Mundial del Café.

Cuando en noviembre del 2001 se relanzó la marca Café de El Salvador durante la Semana Internacional del Café (Sinter-café) en Costa Rica, evento de renombre mundial en el ámbito del aromático, pocos imaginarían que a la vuelta de unos años nuestro grano comenzaría a aparecer de nuevo en vitrinas de mercados exigentes.

En medio de la peor crisis de precios y de un entorno marcado por bastante pesimismo, pero con la convicción de que el Café de El Salvador es un producto con alto potencial de diferenciación, se han realizado actividades de “mercadeo de guerrillas”, así llamadas porque se busca lograr un mayor impacto de imagen con escasos recursos.

Entre ellas destacan el desarrollo de relaciones de cooperación y amistad en círculos influyentes de la industria, presencia en medios especializados, ferias, tours de café, por mencionar algunos. Hacia adentro, se ha hecho una intensa labor para desarrollar destrezas y sobre todo estimular una cultura de calidad.

No cabe duda que la base para lograr cambios favorables empieza con el desarrollo de actitudes optimistas. Cuando El Salvador impuso un récord mundial con la Taza de Excelencia en el 2003, el alicaído orgullo nacional comenzó a ser recobrado.

Los productores y beneficiadores comenzaron a creer que “sí se puede”, porque nuestras variedades de alta calidad intrínseca, ideales microclimas, tradición que se remonta a 1740 y nuestra amplia experiencia en beneficiado hacen que el Café de El Salvador sea competitivo.

Los argumentos para afirmarlo son contundentes. Es cierto que ya no somos el cuarto mayor productor del mundo, pero ningún país del globo, a diferencia de nosotros, ha logrado quintuplicar la producción de cafés diferenciados; hazaña de enorme mérito, si observamos que esto ocurre durante la peor crisis de la historia del café. Después de representar menos del 3% de las exportaciones de café en el 2001, este año los especiales alcanzarán hasta el 23% del total.

Las señales de interés por nuestro grano se vuelven cada vez más evidentes ante las continuas visitas de nuevos compradores de cafés especiales, los cuales suman ahora más de 131 versus 36 hace cinco años. Destaca también el hecho que nuestro grano ha sido seleccionado por los baristas campeones de Estados Unidos y del Reino Unido para sus mezclas, quienes este año ocuparon el tercero y quinto lugar, respectivamente, durante el campeonato mundial.

Reconocidas empresas como Kraft y Starbucks, ya le compran a El Salvador importantes volúmenes de cafés certificados con el sello “Rainforest Alliance” y de calidad sobresaliente, respectivamente. Recientemente Nes-tlé lanzó la marca “Partners Blend”, con la identificación de nuestro país en su empaque, igual ocurre con las tiendas que adquieren los cafés ganadores Taza de Excelencia.

Nuestra variedad Pacamara está ganando premios en las competencias constantemente. Este año El Salvador sorprendió de nuevo cuando se obtuvo a escala internacional el mayor número de cafés ganadores de Taza de Excelencia, con calificaciones por encima de los 90 puntos. Los testimonios de los productores ganadores son un gran ejemplo inspirador del cambio de actitud, que se requiere para continuar adelante ( www.cupofexcellence.org ).

Con el plan de mercadeo los esfuerzos que se han realizado adquieren un sentido más coherente, al haberse identificado nuestros puntos de diferenciación o mensajes claves que deben de ser comunicados a nuestros mercados meta naturales, que son aquellos conformados por consumidores con alta capacidad de compra que miran en el café una bebida con atributos similares al vino, privilegiando la calidad, así como la responsabilidad ambiental y social relacionada con su producción.

De ninguna manera se pretende afirmar que estos avances son suficientes para enfrentar las adversas consecuencias que dejó la crisis de precios. De hecho la más importante, es la merma en la productividad, la cual es preciso recobrar para recuperar la capacidad de pago de las deudas de largo plazo, el otro talón de Aquiles. Los esfuerzos para intensificar las acciones de promoción no deben verse como excluyentes de estas otras áreas prioritarias.

Hay que destacar que a los salvadoreños nos conviene que el café sea sostenible por los servicios ambientales que nos brinda, y por ello, debe ser nuestro producto insignia. El vínculo de la imagen país sobre nuestro grano es muy fuerte, ya que como el vino, la identificación geográfica es determinante en la formación de las percepciones de los consumidores. De ahí que los esfuerzos que se realizan para crear la marca país también deben tomar muy en cuenta el plan de mercadeo con el que el sector cafetalero, de la mano de su institucionalidad, ha respondido exitosamente ante la adversidad.

*Director ejecutivo Consejo Salvadoreño del Café.