Economía para todos
Zara, economía..., y Jet-Set

Se trata de un modelo de negocio que permite competir exitosamente con las producciones masivas y baratas, pero de ciclos lentos, que por ejemplo provienen de China.

Publicada 16 de mayo de 2006 , El Diario de Hoy

Alejandro Alle*

Algunos temas económicos suelen ser citados con mayor frecuencia que otros, tanto en los medios informativos como en la conversación cotidiana, destacándose entre ellos la “tercerización” (outsourcing suena más cool…) de algunas actividades, y la “integración vertical” que caracteriza a ciertas industrias. ¿Qué son una y otra?

Tercerizar una actividad es subcontratar para su ejecución a alguna empresa especializada, y por tanto dejar de hacerla con recursos y personal interno: algunos comenzaron tercerizando la limpieza y la seguridad…, pero es habitual subcontratar también muchos otros servicios.

Cabe destacar que en el actual contexto económico internacional, hablar de “tercerización” suele implicar que las actividades subcontratadas no sólo se producen en otra empresa…, sino en otro país.

Casos típicos de tercerización internacional, bien conocidos en El Salvador, son los call-centers, donde se atienden llamadas hechas por alguna Sra. Smith de los Estados Unidos (no se ilusione, difícilmente se parezca a la interpretada por Angelina Jolie…). También los servicios de maquila son una forma de “tercerización” internacional.

Por otro lado, una empresa “integrada verticalmente” efectúa múltiples tareas, correspondientes a diferentes etapas de algún proceso productivo, tales como diseño, fabricación, transporte, o distribución. Pero, ¿integrarse verticalmente tiene ventajas, o no?

En un ambiente competitivo, cualquier eventual ventaja derivada de la integración vertical es necesariamente trasladada al consumidor, por efecto de la competencia (¡qué lástima!, ¿no?...). Y lo mismo aplica para cualquier posible ventaja resultante de la “tercerización”, ¿eh?

Ahora bien, ¿son inevitables la “tercerización” y la integración vertical? Bueno, la realidad es que ambas tendencias son conceptualmente opuestas… (¡oops!), hecho que nos confirma que en la organización económica de las empresas no existe ni una última palabra, ni una verdad absoluta: hay casos exitosos en ambas variantes.

En el libro “Cómo competimos”, Suzanne Berger y su equipo del Massachusetts Institute of Techno-logy (MIT) analizan, entre otras, las industrias de la electrónica y de la indumentaria, mostrando ejemplos de empresas muy integradas verticalmente, tales como Sam-sung o Zara, respectivamente.

En efecto, Samsung diseña, fabrica, y comercializa tanto componentes electrónicos (chips), como productos finales (teléfonos celulares). Pero también está Intel, que sólo fabrica chips, algunos en Costa Rica

A su vez, Zara, empresa española de indumentaria, presenta una alta integración vertical al concentrar en sus instalaciones de La Coruña una gran cantidad de actividades, que van desde el diseño de prendas, tejido, tintura, corte de telas, hasta la logística de distribución. Sólo terceriza la costura en talleres vecinos, organizados en cooperativas.

¿Por qué adoptó ese modelo? Para acortar drásticamente el tiempo de los ciclos entre el diseño, la fabricación, y la venta. ¡Ah!, el concepto se llama “fast fashion” (¡qué elegancia!, ¿no?).

Pero, ¿cómo lo hace? Tal como indica un artículo aparecido en The Economist en junio de 2005, titulado “El futuro del fast fashion”, los 300 diseñadores de Zara están en contacto diario con sus tiendas de todo el mundo, descubriendo tendencias y adaptándose a los cambios que los mismos clientes revelan con sus compras.

La producción se hace por lo tanto en lotes pequeños, que raramente se repiten, porque van siendo reemplazados por nuevos diseños, y manejan muy poco inventario.

Se trata de un modelo de negocio que permite competir exitosamente con las producciones masivas y baratas, pero de ciclos lentos, que por ejemplo provienen de China. Y es aplicable gracias a la tecnología: en el pasado hubiera sido impensable que cientos de tiendas en el mundo pudieran estar comunicadas “on-line” con diseñadores y fabricantes, tomando decisiones a diario.

Es justamente ese modelo de negocio, de respuesta rápida, de lotes pequeños, y con alto grado de integración, inclusive geográfica, el que presenta una oportunidad para que ciertos productos salvadoreños puedan competir exitosamente en el enorme mercado de la moda estadounidense.

Claro que Berger y su equipo del MIT también encontraron empresas de indumentaria mucho menos integradas, como la sueca H&M, la estadounidense GAP, o la italiana Benetton. El mundo es grande, y hay lugar para todos.

¿Vio? De la economía no se salva ni la moda ni el Jet-Set.., palabra que me traslada a las primeras épocas de Soda Stereo (hace demasiados años…): mientras Cerati cantaba “¿Por qué no puedo ser del Jet-Set?” en el escenario, otros aplaudíamos en la tribuna.
Hasta la próxima.

*Ingeniero. Máster en Economía (ESEADE, Buenos Aires). Columnista de El Diario de Hoy. alejandro_alle@yahoo.com