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Dónde están bienes de lujo de Walt mart

Estrategia. La megatienda se está concentrando ahora en la venta de los productos suntuarios. También renovó la comercialización en línea


Publicada 20 de enero 2006, El Diario de Hoy

The New York Times
Bob Tedeschi
El Diario de Hoy

Nuevo mercado. La cadena de supermercados se ha enfocado en el nicho de los clientes adinerados.

negocios@elsalvador.com

NUEVA YORK. Dentro de poco, un futuro novio le ofrecerá a su amada una caja con un listón azul y mirará mientras ella contempla el anillo de diamante amarillo en el que gastó 10,000 dólares.

Y, a menos que su prometida tenga una muy refinado sentido de ironía, en alguna parte de la mente de ese caballero esperará que no pregunte dónde lo obtuvo.
Walmart.com comenzó a vender joyería de diamante y platino de alto costo, suéteres de casimir y otros artículos diseñados para atraer más a la clientela de Tiffany que a los buscadores de ofertas que recorren las tiendas de la compañía.

La pregunta es ¿por qué?, y la respuesta es directa: Wal-Mart, la mayor cadena de tiendas al menudeo en el mundo, con 1.3 millones de empleados y casi 300,000 millones de dólares en ingresos anuales, busca acercarse a consumidores más adinerados. Con decepcionantes cifras de ventas a última fechas y el rezago del precio de sus acciones, comienza a mostrar ropas más elegantes y artículos para el hogar más lujosos en sus tiendas.

Durante las últimas semanas, agregó artículos de lujo a su página de Internet, como una prueba. La tienda en línea aún satisface el abrumador apetito de los compradores por cosas de bajo precio, al igual que sus establecimientos. Pero ahora, si buscamos a fondo, podemos encontrar una televisión con pantalla de plasma de 152 centímetros con un sintonizador digital integrado , por 7,688 dólares, una canasta de 1,000 chocolates de alta calidad para regalo por 248 dólares y bufandas 100 por ciento de casimir por 98.88 dólares.

Y, claro, junto al majestuoso anillo de diamante de 7/8 quilates por 520 dólares (”antes 600 dólares”), al anillo de oro con un diamante Keepsake Tapestry de 1/4 de quilates, con un costo de 229 dólares, y al anillo cúbico de zirconio plateado, de 13.12 dólares (”antes 17.97”), se encuentra el fantasioso anillo de oro blanco (”Certificado por la IGI”) con un diamante amarillo de 18 quilates, por 9,988 dólares. Wal-Mart no precisó cuántas de estas bellezas ha vendido.

“Esto es ser muy agresivo en el intento por tratar de entender si alguien está dispuesto a comprarnos a esos precios”, explicó Raul Vazquez, vicepresidente de mercadotecnia de Walmart.com, refiriéndose al anillo de diamante de 1 y 3/4 de quilates.

Los analistas señalan que Wal-Mart lucha también con el predicamento bien conocido por los comerciantes en línea: el costo de vender artículos baratos.

“Muchos minoristas han descubierto que no están tan seguros de que desean a todos esos consumidores normales en su página”, afirmó Carrie Johnson, analista de ventas al menudeo de Forester Research. “Compran menos artículos, necesitan más ayuda con sus órdenes y son más difíciles de complacer”. Por contraste, agregó, “los consumidores ricos sin tiempo que perder están reaccionando muy bien en estos momentos”.

La división punto com de Wal-Mart ya ha vendido antes mercancía de alto costo, y desde hace mucho tiempo es un campo de prueba para productos que la compañía podría ofrecer en sus tiendas.

Pero ese papel asumió una mayor importancia en los últimos meses, mientras Wal-Mart expande su variedad de artículos de lujo, en un intento por recuperar a consumidores de clase media que perdió frente a Targe, entre otras cadenas.
Walmart.com es un lugar ideal para probar tales artículos, aseguró Vazquez.

La compañía tiene la política de ofrecer una variedad distinta de productos en línea que en sus tiendas, para que la página de Internet no desvíe las ventas de las tiendas Wal-Mart.

Y aunque Walmart.com se concentra en vender todos los artículos costosos que ofrece -- en contraste con permitir que acumulen polvo en nombre de la experimentación corporativa--, Vazquez admite que el diamante de 1 quilate y 3/4 podría representar también una estrategia corporativa. “Queremos cambiar la percepción que tienen los clientes de Wal-Mart”, subrayó.
“A veces tienes que hacer algo dramático para llamar la atención de los clientes. Eso es lo que se pretende lograr con el anillo”.

El dinero: Un objeto

Algunos ejecutivos de comercio electrónico dicen creer que las páginas son con frecuencia demasiado renuentes a vender productos de alto costo. “Creo que es un terrible error no tener uno o dos productos que digan que ‘el dinero no es un objeto’ en un sitio, afirmó Bill Cshubart, director ejecutivo de Resolution Inc., que, entre otras cosas, ayuda a las compañías de comunicaciones a vender videos y otros productos en línea.

Schubart dijo que uno de sus clientes, que no quiso identificar, “en un impulso envolvió todas sus películas extranjeras clásicas y cobró 5,000 dólares por ellas, con la meta de vender cinco”.

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

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