Economía para todos
Ronaldinho, Nike..., y publicidad

Es más fácil, y menos incierto, tratar de satisfacer necesidades ya detectadas por otros. Claro, tratando de hacerlo de mejor forma, a menor precio, o agregando algún nuevo elemento valorado por los clientes

Publicada 20 de Diciembre 2005, El Diario de Hoy

Alejandro Alle*
El Diario de Hoy
editorial@ elsalvador.com

Desde que abrimos los ojos por la mañana estamos expuestos a distintos tipos de publicidad: radial, televisiva o escrita, por medio de la cual los anunciantes nos tratan de convencer de las bondades de sus productos.

El cine es también un ámbito adecuado para el desarrollo de la publicidad, ya que nunca un productor se olvidó de poner el vaso de Coca Cola (o de Pepsi, dependiendo quién pagara más…) en la mano de Stallone.

En mayor o menor escala, y a través de diversos medios de comunicación, las empresas hacen publicidad de los productos que venden, lo cual puede hacer surgir la pregunta:
¿”No estarán tratando de manipular nuestra voluntad de consumidores”?

La pregunta no es nueva, tal como puede verificarse al buscar definiciones y comentarios sobre la palabra “advertising” en la versión online de la revista The Economist, en la cual pueden leerse al menos dos posiciones sobre el tema.

La primera opinión es que “la publicidad es valiosa porque incrementa el flujo de información que reciben los consumidores”. Sin dudas es valiosa, y por ello existe, aunque el argumento de la “información” es incompleto, y no convence a nadie…, porque si fuera sólo para hacernos conocer los nuevos diseños de moda, Nike podría contratarnos a usted o a mí (que cobraríamos mucho menos que Ronaldinho…), ¿no?

La otra opinión es la de quienes dicen que “la publicidad simplemente manipula los gustos del consumidor”, creándole deseos de compra que de otra forma no existirían. Suena a ideólogo radicalizado…, pero entre quienes pregonan esa idea hay economistas reconocidos.

Uno de ellos es John Kenneth Galbraith, un canadiense radicado en Estados Unidos, hoy casi centenario, que fue asesor económico de Kennedy y cuya fama se incrementó en 1958, cuando publicó un libro llamado “The Affluent Society”, algo así como “La sociedad opulenta”.

En dicho libro Galbraith plantea que, dejando de lado las compras que hacemos para satisfacer “necesidades naturales”, tales como vestimenta y alimentación, todos los demás deseos de compras que experimentamos son simplemente “necesidades artificiales”, generadas en los maquiavélicos departamentos de publicidad de las empresas (¡horror!,¿estaremos condenados?…).

Su argumentación se basa en que la publicidad “condiciona” las decisiones y la voluntad de los consumidores, en un sentido fatalista e imposible de evitar. ¿Será que siempre fue así y nunca nos dimos cuenta?

En este punto es importante distinguir entre “persuasión” y “condicionamiento”, ya que sin dudas la publicidad intenta persuadir a la potencial clientela de un producto acerca de los beneficios, reales o psicológicos, que le traerá consumirlo: “Use tacos Nike, y juegue como Ronal-dinho”, o “aféitese con Gillette, y luzca como Beckham”.

Una primera debilidad importante del argumento de Galbraith es que olvida que los consumidores tenemos una cantidad limitada de dinero disponible para gastar, y por lo tanto lo que en verdad ocurre es que todos los vendedores (de tacos, de afeitadoras, y de lo que se le ocurra) se pelean por los mismos billetes.

El segundo problema del argumento es que no proporciona ninguna pista acerca de cuál es la frontera específica que separa a las necesidades “naturales” de las “artificiales”. Y obviamente no lo hace porque… ¡tal hipotética frontera no existe! Y si existiera, variaría de manera permanente, según evoluciona la sociedad.

En tercer lugar, finalmente, en un mercado libre nadie tiene el poder de obligarnos a consumir tal o cual producto (a diferencia de lo que ocurre en mercados controlados, o subsidiados…, ¡ooops!).

Es más fácil, y menos incierto, tratar de satisfacer necesidades ya detectadas por otros. Claro, tratando de hacerlo de mejor forma, a menor precio, o agregando algún nuevo elemento valorado por los clientes.

En síntesis, si no podemos jugar como el fabuloso y simpático brasileño, al menos no luzcamos tan feos como él… (albiceleste preocupado por el talento verdeamarelo, ¿se nota?). Claro que tampoco sería muy recomendable tatuarse y raparse la cabeza, como hace el inglés: al común de los mortales hacer eso no nos llevaría al Bernabeu, sino a Mariona…

¿Galbraith? Debe creer que estamos en el cielo, donde sólo hay ángeles y no seres humanos que tratamos de maximizar las ventas. Pero para hablarnos de “Heaven” hay otro canadiense que lo hace mucho mejor. ¿Quién? Brian Adams.
Hasta la próxima.

*Ingeniero. Máster en Economía (ESEADE, Buenos Aires). Columnista de El Diario de Hoy. alejandro_alle@yahoo.com