Gary Rivlin
The New York Times
El Diario de Hoy
negocios@elsalvador.com

La imagen en la cabeza de Mark R. Anderson era la de un avión que luchaba por ganar altitud. Anderson, uno de los más respetados observadores de la tecnología en el mundo, vio a una pequeña compañía llamada Amazon.com crecer de solamente tres personas en sus inicios en una cochera adaptada, hasta convertirse en una corporación cuyas acciones se venden públicamente, que llegó a simbolizar lo mejor y lo peor de la era del punto com.

Anderson publica el Servicio de Noticias Estratégico, un influyente boletín leído por personas como Bill Gates y Michael Dell, y se enorgullece de ser capaz de pronosticar el futuro. Sin embargo, reconoció que sentía dudas acerca de Amazon y su carismático director ejecutivo, Jeffrey P. Bezos, y durante algún tiempo creyó que Amazon tenía más probabilidades de desplomarse que de ganar altitud.

Hace 10 años, Amazon.com apareció en Internet, cuando Bezos inauguró una página que llamó audazmente la “Mayor Tienda de Libros de la Tierra”. Amazon vendió solamente medio millón de dólares en libros en los primeros seis meses, pero pronto publicaba la clase de tasas de crecimiento que impresionan a Wall Street: las ventas alcanzaron los 15.7 millones de dólares en 1996 y 147.8 millones en 1997.

A manos llenas

La historia más conocida de Amazon en la segunda mitad de los 90 era la velocidad con que empleaba el dinero. En 1999, por ejemplo, sus ingresos ascendieron a 1,600 millones de dólares, pero todavía perdió 719 millones.

Para mantenerse a flote, Amazon, con base en Seattle, Washington, pidió prestados más de 2,000 millones de dólares a los bancos, pero conforme a los archivos reglamentarios, en cierto momento del 2000 apenas contaba con 350 millones de dólares disponibles.

Entonces, Bezos, como el héroe de la película que salva el día cuando quedan solamente unos segundos, dio un vuelco a las cosas. Cerró algunos centros de distribución y despidió a una séptima parte de su fuerza laboral. En 2003 Amazon finalmente tuvo ganancias.

Al igual que otros que observan a Amazon, Anderson enumera una lista de críticas en contra de Bezos, por ejemplo, que se muestra renuente a compartir el poder y que su compañía ha tenido un elevado índice de cambios de ejecutivos.

Sin embargo, las dudas de Anderson y otros acerca de Bezos se centran en un punto crónico para Amazon: la rentabilidad. En su más reciente informe, en abril, Amazon informó que las ganancias cayeron 29.7 por ciento respecto al año anterior, y Bezos advirtió a Wall Street que espere que los márgenes de ganancias se encojan aún más este trimestre.

Hace unos años, Amazon y eBay dominaban el comercio en línea. Pero mientras que el desempeño de eBay y sus acciones superaron los índices de la época de la burbuja de Internet, Amazon aún se encuentra a un 70 por ciento del mayor precio de sus acciones, de 113 dólares, que fijó en diciembre de 1999. Sus participaciones cayeron casi 22 por ciento este año, tras haber disminuido 16 por ciento en 2004.

La práctica en el mundo de la tecnología es llamar a un gerente experimentado que pueda ganarse el respeto de Wall Street, ya sea poco después de fundar una empresa o poco antes de que venda sus acciones públicamente. Amazon pareció reconocer ese punto tácitamente cuando, en junio de 1999, contrató a Joseph Galli Jr., un ejecutivo de mercadotecnia de Black & Decker, como presidente y jefe de operaciones.

Bezos, el jefe

Galli duró solamente 13 meses. Cuando se marchó, el consejo le confirió el título de presidente y director ejecutivo a Bezos, y desde entonces la compañía se las ha arreglado sin un jefe de operaciones.

Bezos, de 41 años, es dueño de aproximadamente una cuarta parte de Amazon -lo que le da un valor neto de 3,500 millones de dólares- , pero, según todas las opiniones, y según todas las apariencias, es sorprendentemente sensato.

Bezos tiene todo el derecho a reír. Probó equivocadas a legiones de críticos que pronosticaron la caída de Amazon, tal como desafió a quienes declararon que Amazon nunca generaría ganancias.

No obstante, Amazon aún está lejos de su gran ambición de dominar el comercio electrónico tal como Wal-Mart domina el mercado al menudeo en tiendas. Podría decirse que la era punto com comenzó hace 10 años, cuando Amazon fue inaugurada en Internet, pero la compañía se ha visto eclipsada por eBay, que en años recientes permitió a los comerciantes evitar las subastas y establecer frentes de venta en su centro comercial virtual.

Además, existe competencia en otros frentes, en tanto los consumidores se sienten más cómodos fuera de los confines de Amazon. Cada vez más, los servicios de comparación de precios y sitios de ofertas como Overstock.com ejercen una enorme presión sobre Amazon.

Hoy en día, los libros, la músico y los videos - las tres primeras categorías ofrecidas por Amazon- aún representan casi tres cuartas partes de sus ingresos.

Bezos se burló de las críticas. Amazon tiene un servicio al cliente chapado en oro, aseguró, y ha impulsado una serie de ingeniosas innovaciones, como comprar con sólo oprimir un botón. Parece sugerir que, con este servicio superior, ¿por qué el mundo no acudirá a su compañía a comprar desde tostadoras hasta trompetas y raquetas de tenis?

Los analistas discuten las ventas cada vez menores de Amazon en el extranjero, sus costos cada vez más elevados, y los 55 millones de dólares destinados durante los primeros tres meses del año a su promoción de envío gratuito.

“No obstante, Amazon aún está lejos de su gran ambición de dominar el comercio electrónico”