Al frente. Juan Antonio Abellán dirige el proceso de renovación de imagen de Telefónica en Centroamérica. Foto EDH/Arturo Silva

El Diario de Hoy
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Desde el pasado martes el servicio de telefonía celular de la multinacional española Telefónica es conocido a lo largo de América Latina como Movistar.

En España, México y El Salvador ese nombre no es nuevo porque ya estaba posicionado en el mercado, pero sí lo es en los otros diez países donde la marca se lanzó.

La idea no se limitó a posicionar la marca Movistar, sino a unificarla en trece países, en una estrategia publicitaria que, de hecho, marca su inicio de operaciones en mercados donde antes operaba la estadounidense BellSouth.

En Guatemala, El Salvador, Nicaragua y Panamá el responsable de echar a andar esa estrategia fue Juan Antonio Abellán, director general regional de Telefónica Móviles Centroamérica

Gastaron 97 millones de dólares en la campaña publicitaria para unificar la marca. ¿Era necesaria esa inversión?
La necesidad surgió tras la compra de las operaciones de BellSouth en América Latina. En unos países ya estábamos presentes, pero en otros no y, claro, donde estaba BellSouth teníamos que hacer algo. Además, por convenio con esa empresa teníamos que cambiar la marca.

¿Y por qué mantener “Movistar” y no optar por una nueva?
Hubo muchas propuestas. Estudiamos más de mil. Al final se decidió por esta marca, ya conocida en unos países, no en todos, pero se decidió darle una nueva imagen, más joven.
Telefónica se ha convertido en el símbolo de la inversión española en América Latina...

Telefónica, como dice nuestro Presidente, es una empresa “multidoméstica”. América Latina es un mercado muy importante. No es simplemente que una firma de España esté entrando a cada país sino que nos estamos adaptando a cada uno.

¿Para El Salvador, donde la marca Movistar ya se conocía, qué significará el cambio de imagen?
Para un usuario en El Salvador, pertenecer al grupo Telefónica es vital. En telefonía móvil tenemos más de 80 millones de clientes en 13 países, y en tecnología y en innovación se gastan más de 4,000 millones de euros al año. A El Salvador vamos a traer lo más avanzado en tecnología.

“Para un usuario, estar con nosotros es atractivo porque le significa tener los servicios más avanzados en tecnología” “En El Salvador hay una competencia muy buena en el sector, que nos exige desarrollarnos y ser más creativos”

Aquí hay competencia muy buena, que nos exige desarrollarnos y ser más creativos. Tenemos que tener los mejores servicos, la mejor tecnología y la mejor atención al cliente.

En El Salvador no se trata sólo de un cambio de marca, sino de todo lo que hay detrás de eso, en innovación y posicionamiento de la empresa, lo que al final se debe reflejar en servicio a nuestros clientes.

Los usuarios nuestros ya han visto que cada vez damos más servicios y no sólo con teléfonos móviles sino, como en el caso de Integra, en Internet en banda ancha. Fuimos la empresa que revolucionó las tarifas de larga distancia desde cuando entramos al país. Somos los que expandimos el Internet de banda ancha residencial en El Salvador.

¿Y por qué a un usuario de otra empresa le podría interesar pasarse a Telefónica?
Telefónica es la segunda multinacional de telefonía móvil del mundo. Estar con nosotros es atractivo porque significa tener los servicios más avanzados en tecnología. Otros también podrán ofrecerlos pero Telefónica ha sido líder. Todas las empresas que están en el mercado salvadoreño son buenas, pero nosotros queremos ser los mejores.
En Europa y Asia la telefonía celular está muy avanzada pero aquí hay mucho por hacer. Los cambios van a ser increibles.

¿Qué tanta capacidad de expandirse tiene el mercado salvadoreño?
Aún no esta copado. Hay una penetración de 24 a 25% sobre el total de la población, pero puede llegar a 60 ó 70%. En dos a tres años se va a doblar el parque de celulares. En la capital hay más penetración, pero en lprovincia falta mucho.

¿Tiende a morir la telefonía fija?
En El Salvador ya hay casi el doble de celulares que de fijos. Y eso esta ocurriendo en todo el mundo. Ahora la gente viaja de un país a otro con el mismo número de celular y las tarifas están bajando mucho. El mundo de las telecomunicaciones se esta reacomodando. La fija no desparecerá pero ya se está utilizando mucho para nuevos servicios como internet y transmisión de datos. A la telefonía fija hay que reinventarla. Hay que darle un nuevo aire.

¿Cuánto va a invertir Telefónica en este año en el país?
En red y tecnología unos 20 a 25 millones de dólares. En 2004 invertimos caerca de 28 millones.

¿En términos de tecnología, Telefónica está a qué nivel respecto de sus competidores?
Estamos en un nivel muy parecido. Si hay un producto nuevo que una saca, las otras lo pueden lanzar también. Aquí hay buenas empresas.

¿Qué le puede decir a los accionistas minoritarios que llevan años esperando recibir dividendos?
Que la inversión que hicieron no fue mala. Lo que ocurre es que en una empresa nueva, que tiene inversiones muy fuertes, esperar dividendos en los primeros años es muy difícil. La empresa va con un muy buen crecimiento y eso requiere de recursos. Nosotros no vinimos a estarnos sólo tres o cuatro años, sacar el dinero e irnos. La gente que nos acompaña debe valorar que estamos invirtiendo y reinvirtiendo cada vez más en el país.