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Ricardo
Rivas 
El Diario de Hoy
editorial@elsalvador.com
Ahora se debate en El Salvador la regulación de la promoción,
publicidad, patrocinio, comercialización y consumo del tabaco.
El tema es polémico, pero más polémicos son los efectos
que el cigarrillo causa en el mundo. A continuación, seis líneas
sobre el cigarrillo.
“Uno de cada dos fumadores fallece a causa del tabaco”, dijo
hace unos días el doctor James Mulshine, jefe del área de
Intervención del Instituto Nacional del Cáncer de Estados
Unidos. Según este experto, la mitad de los fumadores muere por
enfermedades cardiovasculares o cáncer de cuello, vejiga o pulmón,
patologías todas directamente relacionadas con el consumo de tabaco.
Obviamente el Dr. Mulshine también ha relacionado el grado de peligrosidad
del cigarrillo con otros factores, como edad en la que se inició
el hábito, cantidad de cigarrillos al día, etc.
Hace unos días, durante la inauguración del CIMA, Centro
de Investigación Médica Aplicada, de la Universidad de Navarra,
este experto fue más allá y catalogó el cigarrillo
como “el producto comercial más letal que existe”. El
cigarro, entonces, no es cualquier producto.
Mulshine es claro. El que fuma juega ruleta rusa con el tambor de la pistola
recargado. Por cada dos gatillazos, uno es disparo seguro. Y mortal. O
sea, cincuenta-cincuenta. “Mita y mita”, que decimos.
Los actores que debaten la regulación de la publicidad en el anteproyecto
de la ley de control del tabaco, incluido el Consejo Nacional de la Publicidad
(CNP), parecen claros en los efectos del cigarrillo. Me parece que el
CNP en ningún momento defiende ni al cigarrillo ni a la industria
tabacalera, que ya está grandecita para defenderse sola. El disenso
está claramente planteado en la regulación de la publicidad.
Yo, sobre este tema, tengo una opinión. Las regulaciones estatales
de un producto tan dañino para la salud de la gente no deberían
extrañar a nadie. Se dan en todas partes del mundo. Obviamente,
habrá que poner atención en la forma en que lo hagan. Pero
la regulación ajena no tiene que ser necesariamente gubernamental:
el público, el consumidor, usted y yo... podemos y debemos ejercer
el derecho ciudadano de la regulación de la publicidad que, a nuestro
juicio y de acuerdo con el sentido común, daña no sólo
los pulmones, sino también la percepción moral de los menores
de edad.
Es aquí donde cobra importancia la autorregulación. A mí
—y lo he puesto por escrito en esta columna cada vez que he podido—
me dan alergia las regulaciones estatales en materia de información
y publicidad. Debería bastar la responsabilidad personal y social
de quienes comercializan, anuncian y transmiten productos y servicios,
para autorregularse.
De hecho existen instancias y códigos de ética que la misma
industria —medios, anunciantes y agencias de publicidad— ha
creado para ese fin. El problema se da cuando falla la responsabilidad
del anunciante, agencia y/o medio, y las instancias que velan por estos
asuntos, o no funcionan, o si funcionan lo hacen débilmente.
Ahí comienzan los problemas. Además del daño que
hace una mala publicidad a la sociedad, estas actuaciones sirven para
inflar los fantasmas de las censuras gubernamentales y alentar las voces
de quienes se sirven de estos abusos puntuales para generalizar y, desde
ahí, atacar el sistema de libertades de mercado, libertad de expresión
y libertad de expresión comercial. Entonces aparece el coro de
todos conocido, entonando partituras igualmente de todos conocidas: “Abolir
el sistema neoliberal” en sí menor, y “Mandar al cadalso
a los explotadores mercantilistas”, en fa mayor y sostenida, por
ejemplo.
Los abusos en la publicidad se dan aquí y en la China, por eso
hemos visto con muy buenos ojos las oportunas intervenciones del Consejo
Nacional de la Publicidad en casos recientes.
Pero el esfuerzo del CNP debería ir más allá. A todos
nos conviene una instancia que, como ésta, sea no gubernamental,
multisectorial, que goce del respeto y la confianza de los actores de
la industria y de los consumidores, la autorregulación responsable
en la publicidad. Pero nos conviene que esta instancia sea fuerte, que
tenga dientes, que el consumidor la conozca y se identifique con ella.
Un CNP fortalecido es el mejor negocio que pueden tener el público
y la industria.
Los abusos que se dan en el país en esta materia y que brincan
de libertad a libertinaje de expresión, si bien constituyen una
minoría, son importantes. Confundir la persuasión con la
manipulación publicitaria, incitando los instintos bajos de las
audiencias para ganar cuotas de mercado, o medios de comunicación
haciendo lo mismo para ganar puntos de rating.... habrá siempre.
Si la misma industria no es capaz de regularse, vendrán otros a
querer hacerlo.
Que en esto los consumidores también tienen mucho que decir.
*Columnista de El Diario de Hoy.
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