Comentando
Marca país, el ejemplo de Las Vegas

El ejemplo del marketing de Las Vegas demuestra cómo una ciudad o país puede reposicionar su marca en segmentos de mercado donde no tiene ninguna ventaja competitiva evidente.

Rodrigo Chávez
El Diario de Hoy
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El tema de crear una marca país fuerte y estable se ha convertido en uno de los más importantes para muchos gobiernos. El argumento es que entre más favorable es la imagen de un país, más exitoso será éste en atraer inversión extranjera directa y turistas. ¿Pero cómo se lograr crear una marca país exitosa?

Tradicionalmente, se ha pensado que un país puede mercadearse en forma separada a tres tipos de clientes: inversionistas, turistas y gente que compra las exportaciones de ese país. Sin embargo, en una encuesta realizada por la consultora Brandwatch, se concluyó que, por lo general, un inversionista piensa primero como turista para decidir sus inversiones.

El estudio concluyó que los países más efectivos en venderse al mundo y en atraer inversiones son aquellos que primero logran atraer turistas. Posteriormente, logran que estos turistas compren sus exportaciones. Al final, consiguen que estos turistas realicen inversiones en ese país. Por ejemplo, el posicionamiento de Costa Rica, dirigido exitosamente a turistas americanos y europeos, como “verde e inteligente”, ha convertido a Costa Rica en el país centroamericano con la mayor capacidad de atraer inversión extranjera directa.

Según las cifras de la Comisión Económica para América Latina (CEPAL), entre 1990 y 2002, en Centro América (sin incluir a Panamá) se invirtieron 12,533 millones de dólares de capital extranjero. Costa Rica logró captar el 40% de esta inversión. El Salvador y Guatemala captaron 17% y 18%, respectivamente. Está claro que la relación sitio turístico con sitio para invertir es muy importante. El argumento es “las personas invierten donde les gusta viajar”.

La ciudad estadounidense de Las Vegas representa un ejemplo muy exitoso de crear una marca que atrae tanto a turistas como a inversionistas. En 1955, en Las Vegas se creó la Autoridad de Visitantes y Convenciones de Las Vegas (Las Vegas Convention and Visitors Authority-LVCVA). Ésta es una organización que se dedica a atraer tanto a turistas como a inversionistas y está conformada por miembros del gobierno de la ciudad de Las Vegas y por miembros del sector privado.

En 1998, esta organización diseñó una campaña para relanzar la imagen de Las Vegas. La ciudad estaba identificada como un lugar de casinos, bares y cabarets. El propósito de esta nueva imagen era atraer nuevos clientes. El fin era promover a la ciudad como un lugar de vacación para toda la familia. Esto fue muy controversial y difícil, ya que la marca “Las Vegas” estaba asociada a valores casi antifamiliares.

Al principio, esta campaña parecía destinada al fracaso. Las Vegas afrontaba a competidores como Orlando, Miami, y Los Ángeles, ciudades con una larga tradición e infraestructura para ofrecer vacaciones a toda la familia.

Sin embargo, a pesar de la competencia, la campaña fue bastante exitosa. En primer lugar, el sector privado, en coordinación con el gobierno municipal, creó nuevas instalaciones enfocadas en ofrecer atracciones a niños menores de 18 años. Por ejemplo, el Megahotel Circus Circus y la Isla del Tesoro empezaron a ofrecer nuevas atracciones para toda la familia. Además, se crearon parques acuáticos y de diversión enfocados para la diversión de toda la familia.

Antes de 1998, menos del 1% de los visitantes a Las Vegas era menor de edad. En 2003, 3.9 millones de jóvenes menores de 18 años visitaron los parques de diversión, representando un 11% del total de visitantes. En una encuesta en el año 2000, 50% de los entrevistados veía a Las Vegas como un lugar de entretenimiento, y sólo un 48%, como un lugar de apuestas y casinos.

Sin embargo, a pesar de haber captado un número significativo de nuevos clientes, Las Vegas no descuido a su mercado principal de adultos y lo redefinió de la siguiente manera: hombres y mujeres, entre 25 y 54 años, con ingresos mayores de $40,000 USD por año, que toman una o dos vacaciones por año, y que han visitado un lugar de casinos en los últimos 12 meses. Claramente, ésta es una segmentación de mercado muy específica.

El ejemplo del marketing de Las Vegas demuestra cómo una ciudad o país puede reposicionar su marca en segmentos de mercado donde no tiene ninguna ventaja competitiva evidente. Además, demuestra cómo las técnicas modernas del marketing se pueden aplicar para mercadear a una ciudad o país.

*Columnista de El Diario de Hoy.