Francis Pisani
El Diario de Hoy
negocios@elsalvador.com

En la internet, cualquier empresa puede ganar más dinero si ofrece productos que no figuran en el hit-parade o entre los best-sellers que limitándose a estos. De hecho la digitalización permite almacenar a bajo costo y vender barato productos que apenas interesan un número limitado de personas (ver artículo publicado en Ciberpaís del 28 de octubre). Desarrollada en “La larga cola,” un artículo de Chris Anderson publicado en la revista Wired del mes de octubre, esta tesis desencadenó debates acalorados.

La “larga cola”

Nada les puede gustar más a los jóvenes gurus del ciberespacio que una teoría mostrando que las leyes del mundo real no se aplican en la internet y su reacción ha sido entusiasta.
El japonés Joi Ito, por ejemplo, explica en su blog (joi.ito.com) que “Podemos duplicar el mercado de la mayor parte del contenido si encontramos la manera de ayudar a la gente para que encuentre en la larga cola lo que está buscando y entregárselo en línea”.

Profesor de economía en la Universidad de California-Berkeley y autor del libro Information rules Hal Varian es más ecuánime.

“Los economistas (y demás cínicos) tienden a creer en la ley de 80:20 según la cual, en este contexto, el 20% de lo que se vende genera el 80% de sus ganancias,” nos explicó por mail. No impide, por supuesto, que exista “un potencial para ganar mucho dinero con los libros que no son best-sellers, las películas de más de 20 años y los CDs de grupos de los cuales nunca hemos oído hablar”.

El debate se da en reacción a una tesis del analista Clay Shirky según la cual solamente los blogs más conocidos pueden ganar dinero (en aplicación de la ley de 80:20). La expresión “larga cola” proviene de la gráfica que permite representar este tipo de fenómeno. Llamada “ley de potencia” muestra una curva cóncava cuyas extremidades se acercan mucho a los ejes. Los escasos puntos de gran actividad (o venta) se encuentran arriba a la izquierda (la cabeza) mientras los innumerables blogs que solo interesan un número reducido de amigos (o títulos que apenas atraen un puñado de compradores) se expanden horizontalmente hacia la derecha en una interminable “cola”.

Los ejemplos utilizados por Anderson para mostrar que los productos más estrafalarios pueden ser fuente de ganancias respetables se limitan, de hecho, a empresas líderes en su sector: Amazon, iTunes o Rhapsody.

No hay duda para Hal Varian que “Lo más grande es lo mejor cuando se busca la diversidad”. Hay espacio sin embargo para los pequeños. “Deben especializarse en un género”, nos explicó, “por ejemplo, películas de horror de los cincuentas, música de gaita, lo que sea”.

Lo cual lleva a preguntarse, como lo hace la consultora Mary Hodder (napsterization.com), si “¿es posible que la diversidad de medios y productos provenga de una diversidad de empresas?” Se trata nada menos que del modelo económico aplicable en el ciberespacio.

Nueva ecología

Anita Levin (alevin.com/weblog) sugiere que sería un error oponer grandes y chicos, cabeza y cola. Si bien el ensayo de Shirky implicaba que apenas los grandes podían prosperar, “el ensayo de Anderson sugiere que la relación entre cabeza y cola es simbiótica.”

“Con el ecosistema apropiado, lo popular y lo oscuro se complementan en vez de competir”, precisa. Hay lugar para todos. Mucho depende de la sofisticación de los sistemas de búsqueda que permiten al usuario encontrar lo que quiere en la casi infinita diversidad de ofertas.

Puede ser tentador, pero resulta “de escaso interés”, subraya Anita Levin, preguntarse como las distintas posibilidades “caben en los modelos ideológicos” pre-existentes como pueden ser neo-liberalismo económico o lucha contra concentraciones excesivas.

“Es mucho más interesante y divertido tratar de encontrar lo que funciona, entender los principios y las prácticas que permiten que funcione y contemplar las oportunidades que permitan seguir construyendo” estima. El reto según Levin es aprender a navegar en la cambiante ecología de los medios.