José Iglesias Etxezarreta
El Diario de Hoy
negocios@elsalvador.com

Pregunta: ¿Por qué un congreso sobre branding (estrategia de marca) en El Salvador ahora como el que organiza la Escuela Mónica Herrera?
Respuesta: Porque están pasando cosas muy interesantes en este país. Hay mucho desarrollo. Muchos está poniendo en marcha nuevas experiencias y les hace falta situarse en el mercado... incluso comienza a haber muchas oportunidades para la exportación y para posicionarse la estrategia de marca es fundamental.

P: ¿Cómo definiría usted personalmente el branding?
R: Cómo se ve su producto o compañía, cómo es percibido como un conjunto en la mente de su cliente, lo que piensa el receptor cuando oye el nombre de su empresa. Hay gente que piensa que es un logotipo o un lema, pero no, es el conjunto de experiencias que los clientes han tenido con sus productos, con sus empleados, con el servicio de atención al cliente, con su publicidad, con las noticias sobre su empresa...

Patricia Therese Whalen. Presidenta de la IAA y profesora de Comunicaciones Integradas de Mercadeo. Foto EDH/Nelson Dueñas

P: ¿Cómo se combinan el branding y las Comunicaciones Integradas de Mercadeo (IMC, en inglés)?
R: Muchas de las estrategias de mercadeo solían preocuparse sólo de la imagen externa, la publicidad, el diseño del producto... El IMC debe ir más allá y tener en cuenta todos los aspectos en que se produce una interacción entre marca y cliente. Pero no sólo integrando todas las estrategias comunicativas para vender el producto, sino interactuando con todo el proceso de producción, descubriendo las necesidades del público, proponiendo nuevos productos y participando en sus diseños. La gente de mercadeo debe integrarse en la actividad global de la empresa. A su vez, todo el personal debe de sentirse parte del proceso de mercadeo de ésta y sus productos, pensar en su actividad en términos de mercadeo. Ahí tenemos el estupendo ejemplo de Xerox, que instaló receptores para que cualquier empleado pudiera escuchar las quejas que se recibían en atención al cliente. Uno podía estar en la copiadora y mientras esperaba a completar su trabajo, ser testigo de estas conversaciones, darse cuenta de cuáles eran las necesidades reales del cliente y dedicarse a pensar cómo su actividad incidía en ellas.

P: Pero aún es difícil hacer comprender a los ejecutivos la necesidad del branding interno.
R: Muchas empresas no comprenden la importancia de homogeneizar el mensaje que se transmite al exterior con el que se disemina entre el personal. Ford fue conocida durante muchos años por su lema de que “la calidad es nuestro trabajo número uno”, pero si simultáneamente se dice a los trabajadores que lo importante es “recortar los costes”, podemos estar transmitiendo dos mensajes diferentes e incluso incompatibles cuando las dos esferas, la de la producción y la del consumo, interactúen. ¿Qué es lo importante, cuál es entonces nuestra marca? ¿La calidad o el recorte de costes? Pueden llegar a ser complementarios, puedes llegar a tener buena calidad con bajo coste, pero para ello debemos estudiarlos a fondo, ver cómo interactuaran, ver cómo sincronizar ambos. Sobre todo, si estamos vendiendo calidad, debemos darle prioridad como mensaje de la corporación, tanto a los consumidores como al personal.

P: Pero los propios servicios de asistencia al cliente suscitan las mayores quejas por su inoperatividad, especialmente en El Salvador...
R: Es difícil en todas partes. Uno de los problemas primigenios es que muchas dirigencias tienden a ver a su personal como un coste, no como su primera línea de fuego. Y no se dan cuenta de que no importa lo geniales que sean los ejecutivos de una empresa, ni los estudios que se hagan, ni las grandes ideas que se tengan en la torre de marfil... lo que importa es el comportamiento del personal hacia el cliente. Tal vez el único remedio a este autismo sea el de los números. Mostrar a los que toman las decisiones el impacto financiero que tiene un mal servicio. Que comprendan el dinero que se pierde. El 68% de sus clientes no volverá a comprarle por cuestiones de trato y servicio. No importa lo maravillosa que sea una estrategia concebida en las oficinas centrales de McDonald’s por ejemplo. Si el trato no es agradable o el local está sucio en El Salvador, no habrá gran campaña publicitaria que valga. Además, el competidor de uno detectará y se aprovechará de esos fallos. La táctica no debe ser competir en el precio, porque si no hay un monopolio, los clientes preferirán hasta pagar un poco más por obtener un buen servicio.

P: Con el IMC, ¿se supera por tanto la vieja dicotomía entre mercadeo corporativo y de producto?
El de producto sigue siendo mayoritario. Uno es sus productos, pero tres años de escándalos corporativos han abierto los ojos de mucha gente hacia la necesidad de realizar mercadeo corporativo. La gente asocia cada vez más cosas al producto y si la compañía se ha ganado una mala imagen en las noticias es posible que, si hay competencia, se decante por otros productos. Además, a las grandes empresas como Procter & Gamble les puede resultar más barato y efectivo promocionar una idea sólida que respalde todo su espectro de productos que promocionar extensamente cada uno de ellos.

Perfil

Patricia T. Walden participa hoy en el III Congreso de Comunicaciones Integradas de Marketing organizado por la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, en San Salvador. Actualmente es la presidenta de la International Advertising Association (IAA), la asociación mundial que agrupa a todos los rubrosde la comunicación y el mercadeo, desde publicistas a corporaciones mediáticas, pasando por agencias y compañías consultoras. Es doctora en medios por la Michigan State University y tiene un MBA en la de Indiana. Ejecutiva de empresas incluidas en el Fortune 300, es también profesora y consultora.