Luis López Portillo *
El Diario de Hoy
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La credibilidad de la Federación Salvadoreña de Fútbol (Fesfut) está muerta. Pero todos los que observamos su crisis pública podemos aprender valiosas lecciones para nuestro lugar de trabajo. Es un caso de estudio de lujo que reúne casi todos los errores que se pueden cometer durante una crisis.

Una crisis atrae la mirada de los medios de comunicación, lo cual es igual a que nos alumbren con un potente reflector que desnuda al público nuestro problema. Una crisis pública es a veces la única forma en que nuestra organización será “famosa”, codiciada como noticia.

Aquí, en Zimbabue y en China, la opinión pública se forma principalmente por lo que informan los medios de comunicación. Lo que sabemos, nuestra “verdad”, es lo que recogemos directa o indirectamente de las noticias. Lo que recogemos de boca de compañeros de trabajo, de vecinos y amigos ha sido influenciado por los noticieros de TV, radio y los periódicos.
El manejo de una crisis, entonces, es un lío de percepciones, no de realidades. Se sale bien o se sale mal, gracias a lo que percibe la gente. No basta resolver la crisis, sino tener una estrategia de comunicación para influenciar las percepciones. ¿Qué podemos aprender de esta crisis?

1. Dé la cara. Esconderse envía la percepción de culpabilidad. Recordemos que “el que nada debe nada teme”. Debe dar la cara rápido y mostrar una actitud responsable. 2. Diga algo (de preferencia bien dicho). Guardar silencio es suicidio. Al callar dejamos un vacío que será llenado por “expertos”, “analistas”, testigos, afectados y por la competencia. En una crisis se comunica más, todos los días, varias veces al día. Eso sí, evite la ensalada de confusas y vagas declaraciones de los voceros de la Fesfut.

3. Tenga un plan. Pensar en cómo manejar una crisis es mil veces más fácil antes de la crisis que durante la crisis. Identifique sus riesgos, sus vulnerabilidades, anticipe los peores escenarios y planifique cursos de acción. No tener un plan es igual que salir corriendo a comprar un extintor durante el incendio.

4. Primero la acción. Lo primero en una crisis es hacer algo. La gente cree más en lo que ve que en lo que oye. Tanto lo que se hace como lo que se dice es importante, pero comunicación sin acción y acción sin comunicación no funcionan.

5. Asuma su responsabilidad. La actitud de la Fesfut es una típica reacción de crisis: negación, evasión, culpar a terceros, esperar que “la tempestad pase”. La crisis se puede detener si se acepta la responsabilidad, si se admite un error, si se pide perdón, si muestra que quiere enmendar el daño.

6. Acuda al tribunal de la opinión pública. Está bien tener buenos abogados durante una crisis, pero antes busque alguien que entienda de opinión pública. Son las percepciones las que dañan a la organización mucho antes que las demandas o juicios. La crisis se gana o se pierde en la opinión pública, y allí sólo importan las percepciones.

7. Actúe rápido. ¿Se dio cuenta de que el presidente de la Fesfut dijo “esta boca es mía” catorce días después de iniciada la crisis? La “primera verdad” es la que se “pega” en la opinión pública. La segunda versión marcha cuesta arriba. 8. Tenga un “blindaje”. Tener amigos, tener aliados, tener buenas relaciones con todos sus públicos es muy valioso durante una crisis. Un consumidor, por ejemplo, que me aprecia como empresa me puede perdonar cuando me equivoco.

Un escándalo como el de la Fesfut puede golpear a cualquiera; las crisis también afectan a buenas organizaciones. Aquí, en Zimbabue y en China, toda organización puede ser víctima -por negligencia, por accidente o por otras causas-de una crisis que se vuelve imán de la prensa. Es un grave y común pecado de toda organización creer que “aquí nunca pasará”. Pasa en todos lados y hay que estar preparado. ¿Y su organización ya compró el extintor o lo hará durante el incendio?

Muchos creemos que el lío de la Fesfut se lo tiene bien merecido. Lo cierto es que toda organización –aunque no sea tan oscura como la Fesfut-está expuesta a ser afectada por una crisis. Los “nunca” llegan, aun cuando tenemos la casa limpia. Ninguna organización está exenta de una crisis pública ni aquí ni en Zimbabue ni en China.

*Catedrático y asesor en comunicación.