Punto de vista
La burbuja publicitaria

Se supone que estamos calentando motores políticos. La campaña informal comenzó como a hurtadillas, de puntillas, y cuando vio que nadie la “regañaba”, se soltó el pelo y a la fecha poco le falta para tener la intensidad de campañas pasadas.

En estos días hemos visto candidatos bailando, viajando por todo el país, fuera del país; les vemos en la televisión, les oímos en la radio, y les leemos en los periódicos. Ninguno de ellos “pide nuestro voto”, pero ni falta que les hace.

Alguno que otro candidato está ya haciendo propuestas concretas acerca de los planes que pondría en acción si a mediados del próximo año mudara su residencia a la Avenida Masferrer, en la Escalón, y, paradójicamente, mientras prometen una campaña de altura, abundan los motes y caricaturas conceptuales con afán de desprestigiar al contrario.

Está claro que los medios son un poderosísimo instrumento al servicio de los candidatos, y precisamente por ello, en los jefes de redacción, en las juntas directivas y en los dueños de los medios pesa una gran responsabilidad. Pero también sobre los hombros de los publicistas y estrategas de imagen se grava ese peso.

La relación que se da entre la publicidad y la popularidad de un candidato va mucho más allá de un asunto de mera imagen.

Toda campaña política tiene tres propósitos: el primero es dar a conocer a los candidatos (sé que fulano es candidato del partido X); el segundo es la influencia en el juicio de los electores (me parece que fulano es un buen candidato, pues puede desenvolverse bien si gana las elecciones), y el tercero, la inducción de un comportamiento determinado (voy a votar por fulano).

Así, los medios de comunicación influyen en tres niveles: conocimiento, juicio y comportamiento de los ciudadanos.

Pero los medios también influyen decisivamente en el establecimiento de una agenda política. Con frecuencia son los periodistas quienes deciden qué problemas ciudadanos tratar y cómo abordarlos. A su vez, el público tiene también unas prioridades en los problemas que desearía que los políticos solucionaran, una agenda pública.

Entonces, el éxito de los medios para colaborar de manera imparcial en una campaña política será el acierto que tengan al establecer la agenda de los problemas que deben ser solucionados, y hacerlos coincidir con los que el público considera prioritarios.

Veamos un ejemplo: si la prensa identifica que el nivel de desempleo es un problema real, y la gente coincide en esa apreciación, todas las noticias que se refieran a las consecuencias de un adecuado manejo del problema tendrán un claro eco en los ciudadanos.

De tal manera que los candidatos podrán identificar fácilmente que, si ponen como prioridad en su programa la creación de puestos de trabajo, habrán escogido uno de los puntos que está en boca de toda la gente: porque es un problema real, hay muchos que lo padecen y esos que lo padecen lo consideran verdaderamente como problema. Así, quien presente soluciones más razonables y eficaces será quien conquiste la simpatía de los electores, y quien habrá “politizado” el problema, en el mejor sentido de esa palabra.

No hay duda de que existe una elevada correlación entre los temas que tratan los medios de comunicación y aquellos que la gente considera más importantes: de hecho, los periodistas pueden, en algún caso, trasladar a las personas la prioridad que ellos mismos dan a cada problema.

Tal como cita un autor, “quizá los medios de comunicación no dicen a la gente qué hay que pensar, pero sí establecen la agenda de los temas sobre los que hay que pensar”…
Por eso, la democracia como sistema de elección necesita de la libertad de expresión como necesitan aire los que respiran.

Y nosotros, los electores, necesitamos información sin sesgos para discernir responsablemente. Sólo así, si la agenda del público coincide con la agenda de los políticos, y los medios hacen eco justo de esa relación, podremos tomar decisiones adecuadas.

Ojalá las cosas se den de tal modo que los publicistas y los políticos traten la inteligencia del gran público con suficiente respeto, de tal manera que, en esta campaña que ya ha comenzado, podamos contar con información objetiva, crítica y orientada a facilitar una toma de decisiones serena y reflexiva.

De lo contrario, por mucho que silbemos el estribillo de la canción política de moda, no habremos construido nación, sólo habremos disfrutado de la fiesta en que nuestro criterio ha sido engañado de nuevo por las luces de bengala de la propaganda.

*Ing. Industrial, Dr. en Filosofía y columnista de El Diario de Hoy.