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La creatividad es fundamental en publicidad
La única regla es romperlas todas
¿Cuáles
son las características de la buena publicidad? El experto
Keith Reinhard enumeró algunas, ante un nutrido auditorio.
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El ciclo de conferencias sobre
publicidad fue organizado por DDB y contó con el patrocinio
de El Diario de Hoy. Foto EDH
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“Quiebren las reglas. Pero, por supuesto, deben quebrarlas
por una razón”. Este es uno de los consejos que el gurú
de la publicidad Keith Reinhard le dio a los cientos de asistentes
a la charla titulada “La creatividad hace la diferencia”.
Reinhard fue el ponente estrella en un ciclo de conferencias organizado
por la empresa de publicidad DDB.
La noche del martes, el experto capturó la atención
de su auditorio con un ameno mensaje aderezado con fotografías
y vídeos de comerciales destacables.
El presidente mundial de DDB opina que la creatividad es un don
de Dios, que se puede desarrollar con estudios y práctica.
Sin embargo, el elemento primordial del éxito es la pasión
con que se hacen las cosas.
Varios de los consejos que este gurú dio son aplicables no
sólo a la publicidad.
Sin reglas
Quizá el mejor ejemplo de que la única regla en publicidad
es quebrarlas todas es uno de los mejores anuncios en los que Reinhard
trabajó (detalle en la parte superior de la página).
El fundador de DDB, Bill Bernbach quebró las reglas en un
anuncio para Volkswagen. La imagen era un escarabajo con la imagen
“lemon”, que en caló estadounidense significa que
el carro probablemente no caminará.
Aquel fue el primer comercial de vehículos en el que no aparecía
la máquina acompañada de una bella y sugerente chica.
Reinhard remata la idea con una frase: “lo memorable nunca
emerge de una fórmula”.
Buenas historias
Contar una buena historia es una de las formas más eficaces
de comunicación. ¿Quién no para el oído
cuando escucha en la sala de espera o en el autobús alguna
saga interesante?
Un buen ejemplo es un comercial de TV hecho para McDonalds. Un niño
le pregunta a su tío:
“¿qué es sexo?”. La siguiente imagen es
la de ambos conversando sentados a la mesa en un restaurante de
la famosa cadena. El adulto hace alarde de múltiples ademanes
para instruir al pequeño. La imagen de la explicación
se repite una y otra vez. Al final, el niño pregunta “¿Y
todo eso cabe aquí?”, mostrando un formulario con la
casilla donde se pregunta si el sexo es femenino o masculino.
Este comercial también es un buen ejemplo de otra característica
propia de la buena publicidad: la sorpresa. Reinhard destaca que
otra clave es ver relaciones nuevas que nadie más ha visto
y, en ocasiones, mirar las cosas totalmente al revés.
| Fuera de todos los moldes |
| Este comercial hecho para Volkswagen
es un buen ejemplo de que en publicidad no hay reglas. Si las
ideas comúnmente aceptadas se hubiesen aplicado en este
caso, todo habría sido diferente. |
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“Piense en pequeño”
- El texto rompe el principio de que no se debe usar titulares
negativos. Uno positivo hubiese dicho: “Piense en grande”.
Muestre el producto
- En concordancia con la idea anterior, el comercial muestra
una pequeña imagen del vehículo, cuando la regla
dice que se debe mostrar el producto lo más posible.
Destaque el nombre
u Los creativos tampoco respetaron esta regla, puesto que
se limitaron a incluir el logo y la marca, pero no en el titular.
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Sin personas
- Otra regla dice que, en la medida de lo posible, se debe
mostrar gente disfrutando del producto. Sólo imagine
cómo se vería la imagen con todos los cambios
ya mencionados.
Connotaciones
negativas
- Se debe evitar toda connotación negativa. Los americanos
habían estado en guerra con los alemanes, fabricantes
del escarabajo. ¿Era necesario, entonces, americanizar
el comercial? Suponga que se incluye una banderita de los
Estados Unidos. ¿Cómo se vería?
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Diga dónde comprarlo
- Los cánones dictan que un comercial debe informar
siempre dónde adquirir el producto. ¿Se imagina
este anuncio con un listado de todos los distribuidores donde
se podía adquirir el vehículo a lo largo y ancho
de los Estados Unidos?
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 Anuncios
fuera de serie
Estos son dos de los comerciales que Reinhard destacó
durante su exposición, por distintas razones.
“Gran sonido, Pequeño tamaño”
- Al mostrar una banda como Kiss en miniatura, este comercial rompe
todas las reglas. El anuncio promociona unos pequeños parlantes
cuya característica más destacada es el fuerte sonido
que emiten. El producto aparece en la esquina inferior derecha de
la imagen.
 ¿Qué
es tan fuerte para distraer al novio?
- El comercial es para una empresa de ropa. El texto anuncia una
nueva minifalda disponible en el mercado. Muy pocas palabras para
contar una breve e interesante historia. Ojalá que la novia
nunca se haya dado cuenta de lo que pasó el día de
su boda.
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