“La creatividad es poderosa”

El presidente de la mayor cadena de agencias publicitarias de Estados Unidos (DDB) visitó el país esta semana. Keith Reinhard explicó por qué la creatividad hace la diferencia en cualquier empresa.

Omar Cabrera El Diario de Hoy negocios@elsalvador.com

Mirar detalles que nadie más ve es una de las características de la gente creativa, según Keith Reinhard. Foto EDH

La revista Advertising Age le incluyó entre los cien personajes que más han influido en la historia de la publicidad.

Varios de sus anuncios han sido multipremiados. En su opinión, la publicidad es ahora más necesaria que nunca, para diferenciar un producto de otros.

Reinhard conversó con El Diario de Hoy antenoche, pocos minutos antes de impartir la charla titulada “La creatividad hace la diferencia”. Se trata de un personaje brillante, pero con una sencillez admirable.

EL DIARIO DE HOY: Entiendo que usted es un apasionado creyente en el poder de transformación de las ideas creativas.

¿Puede explicarnos un poco por qué?

Keith Reinhard: La creatividad es la herramienta más poderosa que un hombre de negocios puede emplear.

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Cuando usted piensa en el hecho de que la mayoría de productos y servicios se está aproximando a un paradigma en el cual es difícil mantener y sostener una real diferencia del producto, los valores que son añadidos por la publicidad hacen toda la diferencia en cuanto a si una marca es popular o no.

Entonces, usted tiene el poder de una idea para transformar la experiencia de usar una marca. Si usted me ve tomando una cierta marca de cerveza y ve a mucha gente tomando esa cerveza, entonces usted mira alrededor y ve que el mundo entero está tomando esta clase de cerveza. Entonces usted dice: ‘Tal vez yo debería probar esta cerveza, porque se ha vuelto muy popular’.

¿Qué la hizo popular? ¿Lo que está dentro de la lata? No, lo que es añadido por la publicidad, por el poder de una idea para captar su imaginación, para hacer que la gente hable de ella... para hacerla popular.

¿Un producto de mala calidad puede ser vendido con buena publicidad?

Una vez. Usted puede vender un mal producto una vez, con una buena publicidad; pero, si el producto es malo, usted nunca volverá a vender ese producto, sin importar lo buena que la publicidad sea.

Entonces, ¿lo que conserva la popularidad de un producto es una combinación de buena calidad y buena publicidad?

Así es.

Si usted eligiera los dos mejores anuncios en los que ha estado involucrado, ¿cuáles escogería?
Yo diría que uno de esos anuncios es uno para una compañía de seguros en los Estados Unidos que se llama State Farm Insurance. Nosotros, personalmente, escribimos un lema para ellos: ‘Como un buen vecino, State Farm está ahí’, que sigue siendo usado 30 años después. Éste se convirtió no sólo en el eslogan de ellos, sino también en la filosofía de toda la compañía, que es la más grande aseguradora de automóviles en el mundo y una de las mayores aseguradoras de personas.

El segundo fue McDonald’s, en 1970, la primera campaña estadounidense que se volvió famosa alrededor del mundo. El lema fue “You deserve a break today, at McDonald’s” (Tú mereces un descanso hoy, en McDonald’s) y fue nominada la mejor canción de todo el siglo para un anuncio.

¿Cuáles fueron las claves del éxito de esos anuncios?

Creo que en el caso de State Farm fue que contamos con la ayuda de mucha investigación y planeadores. Descubrimos que lo que la compañía estaba vendiendo no era una póliza de seguros. El producto real era el agente, el hombre o la mujer en el vecindario que proveía el servicio.

En el caso de McDonald’s, en resumen, hacer a la compañía entender que lo que está vendiendo no es una hamburguesa, sino una experiencia para que toda la familia vaya y tenga una comida no cara, en un lugar limpio, una experiencia, un descanso.

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Uno de los gurús de la publicidad mundial

Keith Reinhard es una de las personalidades más destacadas del mundo de la publicidad.
- En 1959, participó en el diseño de una campaña para Volkswagen que luego fue nombrada la mejor del siglo, por Advertising Age.
- Su cadena de agencias es la tercera más grande del mundo, con 206 oficinas.
- Entre los clientes multinacionales de DDB están Clorox, Anheuser-Busch, Dell Computer Corporation, Johnson & Johnson, Exxon Mobil, Royal Philips Electronics y Volkswagen.
- Reinhard también ha contribuido con entidades como la Fundación del Agua de Estocolmo y la Organización de las Naciones Unidas (ONU).