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El
nuevo valor agregado
VENTAJA
COMPETITIVA: ¿Piensa bajar precios para ganar clientes? Eso
quedó atrás. Ellos desean algo que no hallen en otra
parte.
John Reid debería estar preocupado. El dueño de SPC
Office Products, una cadena de tiendas de artículos de oficina
en Oklahoma, ha observado cómo los gigantes del autoservicio
como Staples han llegado a dominar la industria en Estados Unidos.
Ese titán está a sólo 30 kilómetros de
SPC, una distancia que, según Reid: “En nuestra área
no es nada, las personas suelen manejar esa distancia para salir a
cenar”.
Pero Reid, de 46 años de edad, no está consternado.
Durante la década pasada, SPC se ha expandido de una a seis
sucursales, manteniendo arriba las ventas; las utilidades del año
pasado fueron de 7.7 millones de dólares e incrementó
su catálogo de clientes grandes.
¿Cómo ha podido competir contra los dos colosos de artículos
de oficina, quienes juntos suman más de dos mil sucursales,
catálogos enormes y sistemas de compras por Internet?
Reid ha convencido a los residentes del oeste de Oklahoma que, aunque
Staples u Office Depot ofrezcan productos por un precio menor, SPC
puede ofrecerles servicios cruciales de valor agregado, servicios
que desde el punto de vista de Reid, “son justo lo necesario
para convencer a las personas de que deben comprar con ellos en vez
de trasladarse 30 kilómetros más”.
En busca denuevos valores
La situación de Reid no es única. Durante los últimos
diez años se ha mostrado a los consumidores nuevas opciones
para encontrar productos y servicios valiosos.
Varias industrias, que van desde artículos de oficina, alimentos
naturistas y hasta libros, han sido dominadas por grandes cadenas
que pueden ofrecer precios más bajos en productos de alto valor
y ambiente predecible de venta y que pueden cubrir áreas con
publicidad dirigida al mercado de masas.
Target es un claro ejemplo: una vez conocido en Estados Unidos como
cadena de bajo nivel, actualmente vende ropa de diseñadores
a bajo precio y ha conseguido atrapar a miles de clientes de las pequeñas
tiendas de ropa. Mientras tanto, Internet ha hecho que los consumidores
encuentren, más fácil, productos de alto valor entre
varias tiendas.
Los emprendedores se han esforzado por sobrevivir. El número
de librerías independientes en Estados Unidos se ha reducido
a la mitad en los últimos diez años, una tendencia que
se repite en otras varias industrias. De acuerdo con Arnold Sanow,
estrategia de negocios y de publicidad, varios emprendedores han intentado
competir en precio con las cadenas grandes, casi siempre un movimiento
en falso.
“Las pequeñas empresas no pueden ganar la guerra de precios,
debido a que no cuentan con un gran volumen de compras o márgenes
de utilidad”, dice Sanow. “Ellos necesitan usar una táctica
diferente”.
Cada vez más, esta táctica significa no competir con
base en el precio, sino convencer al cliente de que su pequeña
empresa ofrece más valor. Para lograrlo, los emprendedores
exitosos adoptan varias estrategias. Como Reid, muchos hacen énfasis
en servicios de valor agregado.
Estos servicios pueden consolidar la confianza de los clientes y promover
la opinión de que las empresas emprendedoras brindan más
autenticidad del origen regional. De acuerdo con los expertos en marcas,
la autenticidad es un valor altamente buscado en estos días.
Así lo hacen ellos
Los servicios que hacen pensar a los consumidores que están
recibiendo más valor pueden tomar varias formas. Para algunas
empresas, el servicio comprende viajes para reunirse con grandes clientes
y evaluar sus necesidades.
Judy George, fundadora de Domain Home Fashions, una pequeña
cadena de tiendas de muebles para el hogar en la Unión Americana,
dice que en sus viajes utiliza el mayor tiempo posible conversando
con sus clientes.
Candy Nichols, dueña de tiendas de ropa para niños en
los suburbios de Nueva York, utiliza una táctica similar: envía
vendedores a algunos hogares de consumidores, con las última
novedades en ropa, para que los clientes no tengan que dejar su casa
para realizar la compra.
En otros casos, el servicio de valor agregado simplemente significa
tener siempre un empleado conocedor a la mano para manejar las necesidades
de los clientes. Dell Computer y Southwest Airlines ofrecen este nivel
de servicio y han prosperado enormemente.
Para Reid, este nivel de servicio requiere invertir en tener más
empleados en el piso que sus enormes competidores.
John Moretti, fundador de Fountain of Youth, una tienda naturista
en Westport, Connecticut, ofrece este nivel de servicio a través
de un saludo personal a cada cliente que entra y pregunta qué
es lo que busca.
“Realmente nos hemos beneficiado de tener a Wild Oats (una gran
tienda que les compite) cerca de nosotros.
Las personas ven alguna cosa en Wild Oats, no comprenden lo que es
y vienen a mi tienda. Yo los saludo, ellos obtienen consejo de esos
productos que vieron y terminan comprando más cosas en mi comercio”.
(Moretti respondió a las preguntas de Entrepreneur por medio
del audífono de su celular y ocasionalmente cortaba la conversación
para dar la bienvenida a cada cliente que entraba a su tienda).
Para Audiophile International, los cofundadores John y Marianne Turton,
de 49 y 47 años respectivamente, este nivel de servicio requirió
de educarse a sí mismos acerca de discos de antaño,
a fin de poder ofrecer casi tanta información sobre cada LP
como cualquier dueñõ de tiendas de música en
USA.
Ahora operan su empresa de discos antiguos desde su casa. |
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