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Analizando
el mercado
LA ÉTICA EN LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
 Los
anunciantes deben recordar que el placer puede ser a la vez agradable
y perjudicial, pero que el hombre es asceta por excelencia.
La eliminación de la publicidad de condones de sabores y
la sugerente frase de motivación han causado felicitaciones
a la entidad que ordenó su retiro, explicaciones de la empresa
responsable, excusándose de que la campaña no fue
diseñada en el país y que tenía un fin eminentemente
pedagógico al contribuir a la educación sexual de
los jóvenes y críticas sarcásticas para sectores
calificados de virtuosos por haber expresado su rechazo a la campaña.
Pero muy poco se ha analizado la dimensión ética que
tienen las campañas publicitarias, independientemente del
producto que anuncien, y la responsabilidad de los medios de comunicación.
En su libro “La hora de la ética empresarial”,
el Dr. José María Ortiz-Ibars afirma que en cuestiones
de mercadeo y publicidad la responsabilidad de los medios en cuanto
al producto ofrecido es únicamente del 50%, por cuanto los
consumidores, en pleno uso de su libertad, tienen el derecho de
elegir entre comprar y no comprar, asumiendo así el otro
50% de responsabilidad, que puede experimentar diversas variables,
siempre y cuando dichas campañas se apeguen estrictamente
a la verdad.
Las empresas productoras de cigarros en EE. UU. ven los mercados
latinoamericano y europeo como una excelente posibilidad ante la
evidente caída de sus ventas por las fuertes campañas
anti-fumado vigentes actualmente en ese país. Una de las
estrategias propuestas para el mercado adolescente es enviar como
impulsoras a lindas rubias, con ajustados jeans (cow-girls), que
se colocan en la entrada de escuelas, restaurantes de comida rápida
y lugares frecuentados por la juventud. Regalan paquetes de muestra,
con el incentivo de que si el muchacho (a) lo abre y se fuma allí
mismo el primer cigarro, recibe atractivos anteojos de sol de última
moda y otra cajetilla, donde en forma clara se advierte que fumar
es dañino para la salud, puede producir cáncer, y
que la compra bajo su propio riesgo, para dar estricto cumplimiento
a ese requisito legal. ¿Es ética esta política
de mercado?
Se puede argumentar que si la advertencia en las cajetillas es bien
clara y si los adolescentes fuman es porque sus padres se los permiten
y la empresa no tiene ninguna responsabilidad, ya que los compradores
tendrían la opción de no hacerlo. Pero hay que considerar
que se trata de un mercado adolescente, sin criterios suficientes
para decidir que no siempre lo que más agrada es lo que más
conviene, que es presionado por la belleza de las muchachas, los
anteojos de moda y el reto de fumar ante los compañeros como
señal de autonomía y madurez. Y que tampoco se sabe
si lo hace frente a sus padres. Visto bajo este prisma, el adolescente
no es libre como para tomar una decisión, sino que es presionado
por muchos elementos, ante los cuales tiene más probabilidades
de sucumbir, lo cual no es ético.
Sobre el uso del preservativo y las campañas masivas para
incentivarlo se ha dicho mucho, y por más que se reflexione
resulta difícil creer en la buena fe de quienes lo consideran
como el método más eficaz contra los embarazos no
deseados, contra el sexo irresponsable y como la solución
a la tan precaria educación sexual de los adolescentes, cuyos
padres (si es que los tienen) se niegan a impartir.
Por otra parte, los resultados obtenidos en países donde
se reparten los preservativos en forma masiva y gratuita, con utilidades
de millones de dólares para los fabricantes, se pueden medir
en una juventud que no ha avanzado en materia de valores ni en fortalecimiento
de la familia, pero ha multiplicado los infectados de sida y los
embarazos. Por el contrario, parece que el uso del condón
ha sido un aliciente y un incentivo para el sexo precoz, que degenera
irremisiblemente en la promiscuidad.
La campaña en cuestión iba dirigida hacia el mercado
adolescente, y fue sabiamente diseñada con el ingrediente
de los sabores y la frase picante para causar el efecto deseado:
promover su venta y motivar al sexo a ese mercado de tan fácil
manipulación. Asimismo, buscaba fomentar comportamientos
humanos pobres para lograr decisiones de escasa calidad, a partir
de un bajo nivel de reflexión y de una fuerte carga emocional.
Los anunciantes deben recordar que el placer puede ser a la vez
agradable y perjudicial, pero que el hombre es asceta por excelencia,
por ser el único capaz de negarse un placer por obedecer
a un principio. Hay que enseñar principios para fortalecer
la voluntad de los jóvenes y lograr que se conviertan en
seres con carácter, que al crecer merezcan llamarse hombres
y mujeres en el completo sentido de la palabra.
*Columnista de El Diario de Hoy.
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