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Unicomer, #1 en Centroamérica y en el Caribe

Invertirá $20 millones en la apertura y remodelación de 100 tiendas en Centroamérica, Ecuador y el Caribe. Planea crecer en Estados Unidos y consolidarse en 19 países.

Mario Simán, presidente de Grupo Unicomer, operador de 850 salas de venta en Centroamérica y el Caribe que incluyen cadenas de La Curacao, Gollo, Artefacta y Radio Shack.

Mario Simán, presidente de Grupo Unicomer, operador de 850 salas de venta en Centroamérica y el Caribe que incluyen cadenas de La Curacao, Gollo, Artefacta y Radio Shack.

Mario Simán, presidente de Grupo Unicomer, operador de 850 salas de venta en Centroamérica y el Caribe que incluyen cadenas de La Curacao, Gollo, Artefacta y Radio Shack.

Hace 14 años que la Curacao Trading Company (Ceteco) dejó de pertenecer a un grupo de capital holandés operador de tiendas de electrodomésticos en Centroamérica y República Dominicana. Desde 2000, las sucursales fueron adquiridas por Grupo Unicomer, de capital salvadoreño, que ha expandido la cadena Curacao en la región, junto a 15 marcas adicionales, 845 salas de venta y un crecimiento anual de 16 % en los últimos cinco años.

La clave: entrar a nuevos mercados con las tiendas Curacao y luego adquirir las cadenas locales que estén mejor posicionadas. De la consolidación se encarga un ambicioso equipo de mercadeo, logística y finanzas empoderado de las mejores prácticas comerciales internacionales.

Unicomer ha "devorado" la tecnología, la logística, el manejo y la administración de los contrincantes que ha tenido en el mercado y que luego han pasado a su propiedad. Heredó la mística y las estrategias de los ingleses al adquirir las 100 salas de venta de la cadena "Courts" en Trinidad & Tobago, así como las prácticas de Ceteco para manejar sus 130 tiendas en el Caribe.

Unicomer decidió centralizar el manejo de sus operaciones en El Salvador, desde que adquirió Ceteco. Los proveedores, la compra y distribución de mercadería, la publicidad, la logística en los puertos, el transporte, las finanzas, la arquitectura de las tiendas y el diseño de la imagen de las mismas se transfieren desde la base en El Salvador hacia 18 de los 19 países donde tiene presencia.

Para Mario Simán, presidente de Unicomer, este modelo le ha resultado exitoso. En Centroamérica, el Grupo ha crecido con estrategias que abarcan dos mercados a la vez: el del segmento de consumidores de nivel medio alto y clase media, al cual están dirigidas las tiendas Curacao; y el de bajos ingresos, para el cual se orientan las tiendas Tropigas.

En el Caribe, la cadena "Courts" es para el nivel medio alto y las "Lucky Dóllar" para el sector popular.

Esta fórmula les ha permitido pasar de 130 tiendas que tenía el Grupo en 2000, hasta las 845 salas de venta, equivalentes a 250,000 metros cuadrados.

Para Simán, se trata de apropiarse de la globalización, de ser globalizantes en lugar de globalizados.

"La globalización ha hecho que varias empresas salvadoreñas sean adquiridas y manejadas en el exterior, pero con Unicomer pasó lo contrario. Nosotros adquirimos consorcios internacionales y los manejamos desde acá. Hemos sido lo contrario a lo que la tendencia mundial ha dado, y con mucho éxito", resaltó.

Nuevas adquisiciones

Grupo Unicomer no paró con Ceteco ni con "Courts". En 2011, logró adquirir las operaciones del mayor vendedor de electrodomésticos de Ecuador, la cadena "Artefacta", con 110 sucursales. El monto de la operación se mantiene hermético.

Al controlar el 100 % de "Artefacta", Unicomer ejecutó la segunda fase de su alineada estrategia: abrir 9 sucursales de la tienda "Baratodo", para abarcar el segmento de consumidores populares.

Un año después, en Costa Rica, implementó el sabio refrán: "si no puedes con ellos, úneteles". Adquirió las operaciones de su principal rival, la cadena "Gollo", también con 110 sucursales, cuando apenas la Curacao competía con 20 salas de venta.

"Gollo" es conocido por su lema "el gallo más gallo". La cadena fue fundada en 1974 en la ciudad de Alajuela y domina el comercio y distribución de electrodomésticos, muebles, línea de ferretería, automotriz, deportes, audio, vídeo, cómputo, y oficina. Emplea cerca de 2,000 personas.

El valor de esta transacción fue estimada en 200 millones de dólares, según publicaciones del periódico El Financiero. Se sabe que un año antes de ser adquirida por Unicomer, "Gollo" invirtió 12 millones de dólares en la construcción de un centro de distribución de 20,000 metros cuadrados.

Cuando fue negociada, "Gollo" contaba con 113 tiendas, 68,000 metros cuadrados de área de venta, más de 350,000 clientes y unos 1,500 colaboradores.

Entre la competencia que enfrenta están otros almacenes, Casa Blanca, Hogar Feliz y Cemaco.

Dos años antes de realizar estas transacciones, en 2010, la empresa mexicana Liverpool anunció que incrementó su participación accionaria en la empresa Regal Forest Holdings Co (Grupo Unicomer) para llegar a un total del 50% de las mismas, al adquirir fondos de inversión de Actis, según publicaciones del periódico El Universal.

Liverpool opera en México almacenes departamentales en los formatos Liverpool, Fábricas de Francia y Liverpool Duty Free.

Actis, un especialista en mercados emergentes de capital privado, ha sido uno de los socios claves de Grupo Simán, en el crecimiento de las operaciones regionales. Junto a Regal Forest Holding, que opera como Grupo Unicomer, Actis jugó un rol fundamental en la adquisición de la cadena "Courts", cuyo portafolio de ventas en el Caribe inglés era de 325 millones de dólares , con un 40 % de cuotas de mercado para entonces, según una divulgación efectuada en Londres por la agencia PRNewswire, en 2010.

Hasta la fecha, Grupo Unicomer ha empleado la estrategia de guerra de David contra Goliat, para apropiarse de los gigantes del mercado y efectuar grandes pasos de crecimiento a base de buenas prácticas de gestión, variedad de productos, mercadeo agresivo, nuevos proveedoresy líneas visuales.

En el llamado caribe inglés (Jamaica, Trinidad, Santa Lucía, Guyana, Barbados, Granada, St.Kits, St. Vincent, Dominica y Antigua) opera 87 tiendas "Courts", 27 salas de la cadena "Lucky Dóllar", ocho sucursales de "Bergain Center" y 15 ópticas.

Mientras, en República Dominicana posee 15 salas de la cadena Curacao y en Belice, siete "Courts", cuatro Almacenes Tropigas y una sala de "Bergain".

En Centroamérica, domina con la cadena Curacao. Honduras tiene 47 y también opera 29 Almacenes Tropigás, 14 Radio Shack, nueve ópticas Curacao, y una sala del Loco Luís.

En Nicaragua son 35 Curacao, 35 Almacenes Tropigás, 13 Radio Shack, siete ópticas Curacao, una Loco Luís, y una Sony Center.

En Costa Rica son 122 Gollo y 19 Curacao. En Guatemala son 68 Curacao, 32 Almacenes Tropigás, 15 Radio Shack, y 12 ópticas Curacao.

En El Salvador, son 104 tiendas, con Curacao, Almacenes Tropigás, Radio Shack, Loco Luís y ópticas La Curacao.

En Estados Unidos, opera desde 2004 con dos sucursales de La Curacao en Houston y 2 en Nueva York.

En 18 de los 19 países en los que opera, Grupo Unicomer se considera el operador de tiendas con mayor participación de mercado.

"En todos los países somos el número uno, excepto en Dominicana y en Estados Unidos", recalcó Simán.

El grupo también reproduce en sus operaciones las mismas políticas de RSE. "Nuestros programas se centran en la educación, deporte, desarrollo comunitario y medioambiente. En El Salvador:, los más beneficiados son Fundación Teletón, Aldeas SOS, Hogares Crea, FESA y Club Rotario", resumió.

Proyecciones

El presidente de Grupo Unicomer descarta nuevas adquisiciones de otras cadenas en la región, para 2014. Dentro de los próximos cinco años, dijo, la meta es consolidar las operaciones y avanzar con el portafolio de marcas que ya poseen.

La prioridad es abrir 50 nuevas tiendas entre Costa Rica y Ecuador, con los formatos respectivos, así como remodelar 50 salas de venta ya existentes en el resto de la región. Una de las variantes en las nuevas aperturas será expandir el número de sucursales para el formato de ópticas La Curacao en el Caribe inglés. Estiman una inversión total de 20 millones de dólares.

Con este plan de expansión y consolidación de cadenas, se prevé que en cinco años, las tiendas "Baratodo" en Ecuador se eleven de 9 a 100 unidades, mientras, en Costa Rica, Curacao puede aumentar su presencia actual de 19 a 100 salas de venta. En República Dominicana, donde sólo hay 15 Curacaos, la meta es llegar a 40 de ellas.

La estrategia remesa

En Estados Unidos, el grupo de mercadeo de Unicomer ha tenido éxito con una estrategia basada en la captación de remesas a cambio del envío de muebles y electrodomésticos.

La Curacao comenzó en Houston con una sala de exhibiciones, con el objeto de mostrar a los migrantes connacionales los artículos que podían adquirir para enviar a sus familiares en El Salvador, desde las sucursales ubicadas en el país.

El modelo de venta por encargo se transformó en una sucursal de la Curacao ante la demanda de créditos de los salvadoreños residentes en Houston y luego se extendió a Nueva York.

Mientras los migrantes carecen de garantías para adquirir préstamos en el sistema financiero estadounidense, La Curacao se ha convertido en la única opción para registrar un récord crediticio que lews sirve de referente, señaló.

Para los próximos cinco años, Grupo Unicomer planea abrir dos tiendas adicionales, una en Washington y otra en Texas, reveló Simán.

Mientras, las proyecciones de crecimiento para El Salvador se mantienen en el congelador y su reactivación dependerá de la recuperación económica.

Una de las razones por las cuales Grupo Unicomer considera que habrá más aperturas de negocios en Costa Rica, dijo Simán, es el respeto a la institucionalidad y a los altos niveles de seguridad jurídica, áreas en las que el país puede crecer si el nuevo gobierno del FMLN recupera la confianza y el diálogo con los inversionistas, consideró.

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