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MERCADOS

Las lecciones de la marca Juan Valdez

Ha enfrentado a homónimos, a competidores como Café Britt y al mismísimo Starbucks, al cual quiso eliminar del camino, comprando sus tiendas en Brasil.Debió cerrar sus lujosas tiendas en Times Square y Madrid, pero eso no detuvo su crecimiento. Dent

Una de las dos sucursales de Juan Valdez fue inaugurada en el centro comercial Galerías, la semana pasada. La otra se encuentra en Multiplaza.

Una de las dos sucursales de Juan Valdez fue inaugurada en el centro comercial Galerías, la semana pasada. La otra se encuentra en Multiplaza.

Una de las dos sucursales de Juan Valdez fue inaugurada en el centro comercial Galerías, la semana pasada. La otra se encuentra en Multiplaza.

Chanel, Avis Rent-A-Car, Alka Seltzer, Polaroid, Levy's Rye Bread, y Juan Valdez tienen en común haber alcanzado históricos niveles de difusión y de reconocimiento mundial. La otra corriente que les une es ser marcas creadas por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB).

Juan Valdez es ahora una marca de 55 años convertida en personaje y que todo mundo asocia con el café colombiano, gracias a que la Federación Nacional de Cafeteros decidió ponerle un sello a la producción de 563,000 familias dedicadas al negocio.

Lección comercial

Hace medio siglo, la idea fue pensada para diferenciar el café colombiano del resto del mundo. Hernán Méndez probablemente era un escolar cuando esto ocurría, actualmente preside Procafecol, el organismo que gestiona la marca.

Eran los tiempos en los que la agencia de publicidad logró posicionar el personaje Juan Valdez en el mercado, pero dos décadas después, la estrategia la recargó hacia la promoción del ingrediente "premium" de la marca, la cual comenzó a llevar el sello "100% colombiano" incrustado en un triángulo.

Lecciones de marca

Pero la sobreoferta de café que hubo a nivel mundial a partir de 2001 impuso nuevas lecciones y retos. El precio compuesto llegó a registrarse por debajo de los $50 por quintal, el más bajo en 50 años.

La solución del gobierno colombiano fue aprovechar el prestigio creado por la marca para montar tiendas de café servido y empacado. Nació la franquicia Juan Valdez Café y el negocio requirió que las 563,000 familias productoras se volvieran accionistas de la Promotora de café de Colombia, Procafecol, integrada también por el brazo financiero del Banco Mundial, la IFC. Hace siete años se sumaron 18,700 nuevos cafeteros colombianos con acciones preferenciales. Hoy hay 180 tiendas en Colombia y 79 en 10 países.

En el camino Juan Valdez debió demandar a su rival tico, Café Britt, por un millón de dólares, por usar su marca en artículos de propaganda. Britt respondió con una contrademanda por difamación, exigiendo también una compensación de un millón de dólares. El litigio terminó cuando ambos contrincantes retiraron los cargos, según los reportes de medios locales.

Lecciones de estrategia

Su expansión internacional y el enorme prestigio animó a los propietarios de Juan Valdez para abrir sus tiendas más grandes en Times Square y en Serrano, la calle de las grandes boutiques de Madrid.

En la intersección más famosa de Manhattan, el público respondió como se esperaba, pero no era suficiente para pagar un arrendamiento de $56,000 mensuales.

"Pensamos que el patrimonio marcario era tan importante que la gente haría cola y hubo gran aceptación, pero el costo del arrendamiento era muy grande para mantenerlo", comentó Hernán Méndez, encargado de la marca.

En Serrano, Madrid, el arrendamiento era de 20,000 euros mensuales, lógico si se piensa en un vecindario con inquilinos como Carolina Herrera y Ermenegildo Zegna.

Ahora, tanto Méndez como la vicepresidente internacional de la marca, Alejandra Londoño, han aprendido las lecciones que sus antecesores de Procafecol han tenido. Una de las moralejas fue sustituir las grandes tiendas por pequeñas y menor alquiler.

Este año tienen un plan de crecimiento corto y bastante ambicioso. Abrir en los próximos cinco u ocho años 500 tiendas en los países más poblados del mundo.

La estrategia concibe paquetes de 100 tiendas en México, Corea del Sur, Medio Oriente y Norte de África.

En Estados Unidos, el reenfoque será en la Florida, iniciando con 60 Juan Valdez Café, para llegar a 100 en corto plazo. Algo similar han trazado para Madrid, que junto a Florida tendrán formatos de cafés de barra en centros comerciales.

Mientras, por el lado de los mercados a explorar desde ya están Brasil, Argentina y China. En El Salvador, habrá tres locales más al cierre de 2014 y 12 en total dentro de cinco años, en la capital, Santa Ana, San Miguel, La Libertad y centros comerciales.

Méndez inauguró su primer tienda en Galerías, una planta abajo del local de Starbucks, su principal y más longevo contrincante y con quien —dice— no quiere pelea.

Hace cuatro años, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia buscó en Brasil socios locales para adquirir una participación amplia en la red de cafeterías Starbucks posicionadas en el mercado carioca. El negocio no se concretó. En cambio, Starbucks anunció su llegada a Colombia, el año pasado, donde planea instalar medio ciento de tiendas en los próximos cinco años.

Méndez y Londoño no necesitan pelear con la competencia, Juan Valdez se vende solo. En el centro comercial Galerías, por ejemplo, bastó con que le comentaran al administrador lo bien que lucía "La Panetiere". El resto es historia. Vendió 10,000 tasas del 23 al 31 de diciembre de 2013.

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