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REPORTAJE

Imperio Selectos, un negocio al estilo padre e hijo

En lugar de retraerse por la crisis económica, pasó de 86 a 90 sucursales, elevó sus marcas privadas para bajar los precios, se alió a más proveedores y planea crecer con sus socios regionales

Francisco Calleja y Carlos Calleja unen sus experiencias para defender su mercado

Francisco Calleja y Carlos Calleja unen sus experiencias para defender su mercado

Francisco Calleja y Carlos Calleja unen sus experiencias para defender su mercado

Francisco Calleja ya lleva 48 años al frente de Grupo Calleja, un imperio de 90 sucursales llamado Súper Selectos. No le teme al relevo generacional, por el contrario, su heredero cuenta con la venia y el encargo de encabezar el crecimiento del negocio a nivel nacional y también regional, en los próximos años.

El negocio de los supermercados ha estado en la sangre de los Calleja desde que el fundador de la familia, Daniel, inició como ejecutivo de la súper tienda Sumesa, del centro de San Salvador, en la mitad del siglo pasado. Diez años más tarde, su hijo Francisco lo convence de comprar el primer Selectos que había en el país, y así fue como el rubro comenzó a manejarse entre padre e hijo.

Francisco Calleja fue el creador de las supertienda Gigante (llamada así por sus 1,600 metros cuadrados) y también el promotor de las sucursales de los "Súper Selectos" que comenzaron a aparecer con la llegada de la década de los 70, tanto en la capital, como en las principales cabeceras del país, en medio del conflicto armado.

Fue entonces que los Calleja aprendieron a sacar provecho de las crisis, en lugar de retroceder, tendencia que se ha mantenido.

La época de expansión inició al cierre de los 80, al absorber las operaciones de las siete tiendas de los supermercados "Todos" y cuatro cadenas más que operaban antes del fin de siglo: las 13 salas de La Tapachulteca, las 14 sucursales de "De Todo", las cuatro de "El Sol", y la única sala que tuvo Multimart.

La estrategia tenía la visión de abarcar participación de mercado en la capital y también en el interior del país. El conglomerado pasó a llamarse Grupo Calleja y los únicos rivales que no pudo adquirir fueron las Despensas de Don Juan y el Hiper Europa.

Las conversaciones con Juan José Domenech, fundador de la cadena Despensas de Don Juan, llegaron a ser cercanas, pero no fructíferas. Había llegado la hora de crecer con el terreno ganado y dejar ir lo que no se pudo dar. "En los negocios se necesita que alguien quiera vender . El secreto de negociar es tomar decisiones que a veces incluyen dejar ir las cosas, pero sin dejar de crecer", recuerda el fundador.

El año pasado, lo mismo le ocurrió con la cadena Hiper Europa. No pudo adquirir las operaciones y se limitó a comprar un local comercial que una de las sucursales ocupaba antes de desaparecer.

Prever la competencia y la crisis

Con la llegada de la cadena guatemalteca, Hiper Paiz, Grupo Calleja comenzó a sacar ventaja de su principal arma: la identificación con los consumidores como "el súper de los salvadoreños".

Junto al lema, la cadena se expandió a nivel nacional y luego, ante la llega de Walmart y la agresiva compra de las Despensas de Don Juan, la estrategia de Grupo Calleja cambió dando lugar a las tácticas del relevo generacional, para el manejo del mercado local, mientras a nivel regional, el propio Calleja se encargaba de buscar alianzas con las cadenas del istmo.

Según un estudio de consumo, desarrollado en el país por Urban & Associates Inc., Selectos es el supermercado más frecuentado por los salvadoreños y también el que más flujo de visitantes registra en cuanto a compras cruzadas respecto al resto de la competencia.

El fundador se había preparado previamente mientras el Grupo se consolidaba. Había enviado a su heredero, Carlos, a prepararse para el negocio en la Universidad Stern School of Business, de Nueva York, donde llegó a trabajar como vicepresidente de "FreshDirect", una de las famosas tiendas de comestibles en línea que entrega a domicilio productos de supermercados, comidas preparadas, de panadería y una gama completa de bienes comestibles al por mayor y menor.

Simultáneamente, Calleja seleccionó una serie de ejecutivos jóvenes y bien capacitados para blindar el flanco administrativo del imperio Selectos. El 60 % de los directivos son profesionales de entre 35 y 40 años. El 40 % restante es conformado por los de mayor experiencia.

"Como padre, he tenido que incorporar a Carlos en el negocio y lo hace muy bien con sus conocimientos modernos. Ahora, en esta empresa estamos Carlos y yo, pero sin ese equipo de experiencia no llegamos a primera base y eso es lo que nos hace fuertes y sostenibles", señaló el fundador.

Cuando llegó la hora de defenderse de la crisis y de la férrea competencia, Carlos Calleja debió demostrar su capacidad y su linaje a su padre y a los directivos. Debió demostrar que tiene garra para dirigir al Grupo Calleja con rendimientos significativos tanto en las finanzas, niveles de crecimiento, como en la cuota de mercado.

Su estrategia tiene tres flancos: aliarse con los empleados, con los proveedores, y asegurar precios convenientes para mantener la fidelidad de los clientes a la marca.

"El papel que ahora juega un supermercado en la sociedad es muy diferente al de hace 63 años, en términos de estilos de vida, nutrición, conveniencia, surtido y servicios adicionales", comenta Carlos Calleja.

Bajo esta visión, introdujo a Súper Selectos en el área de servicios financieros para que los usuarios paguen recibos, compren seguros y reciban remesas. Hace un mes, creó una tienda en línea que facilita las compras y entregas a domicilio. Más de 20,000 transacciones diarias se han registrado desde entonces.

Para asegurar precios accesibles y opciones de compra, planificó un entramado llamado "cultivando oportunidades", programa que le genera responsabilidad y social y hacerse de proveedores directos en las áreas de la agrícultura , la ganadería y la pesca.

En cuanto a crecimientos, Selectos ahora tiene 90 sucursales en los 14 departamentos del país, y maneja un presupuesto de inversión anual de $50 millones, para un promedio de cinco aperturas por año y remodelaciones constantes.

"En los últimos cinco años, la posición de mercado ha crecido a razón de diez puntos porcentuales, desde la crisis mundial, para llegar a 62%. Eso significa que las cosas que hemos hecho, las estamos haciendo bien", señaló Carlos Calleja.

Regionalización

Francisco Calleja ha venido preparando por su lado el flanco regional, mientras su heredero se encarga de defender el territorio nacional. Hace cinco años logró crear una alianza llamada Sucap (Supermercados de Centroamérica y Panamá), integrada por ocho cadenas del istmo que dominan 330 sucursales, la mitad de lo que Walmart opera en la zona.

Como Sucap, se proveen productos y los negocian a nivel regional. El próximo paso Calleja lo describe de la siguiente forma: "Ya no tenemos con quien fusionarnos, ya no hay ninguna empresa que pudiéramos comprar en el país. " Luego, su hijo remacha contundentemente: "Todo a punta a que vamos en la dirección de fusionarnos a nivel regional".

La meta de la fusión no necesariamente significa ver una sucursal de Súper Selectos en cada país de la región, sino conservar la marca que cada uno de los mercados tiene.

Por el momento no hay plazo fijo, pero Calleja padre espera que sea en menos de diez años. Mientras, concluyó, "la empresa va a seguir por 150 años más".

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