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Digicel estrena un CEO español que ha removido sus cimientos

Proviene de las grandes ligas de la telefonía europea, Vodafone Group, y viene con una estrategia para convertir a Digicel en líder del mercado.

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Ignacio Román, el nuevo CEO de Digicel El Salvador. | Foto por Omar Carbonero

Ignacio Román, el nuevo CEO de Digicel El Salvador.

El mes pasado, los empleados de Digicel se llevaron la sorpresa de sus vidas. Se fueron a casa un viernes y al regresar al lunes siguiente, sus escritorios estaban al aire libre, sin divisiones, sin pasillos y sin puertas. Recién al salir del ascensor les esperaba la frase más contundente a partir de ese día: “Cuida tu carácter, porque  formará tu destino y tu destino formará tu vida”: Mahatma Gandhi.

Y donde quiera que fueran, los muros principales  imprimían el estilo del nuevo CEO, el español Ignacio Román, cuya frase preferida destaca en los pasillos: “Se buscan hombres para viaje peligroso, sueldo bajo,  frío  extremo,  largos meses de absoluta oscuridad, peligro constante. No es seguro volver con vida. Honor y reconocimiento en caso de éxito”:_Ernest Henry Shackleton.

El nuevo CEO de Digicel se identifica con la hazaña de Shackleton, el primero en alcanzar el punto más cercano  del Polo Sur en 1909, por su ahínco en pensar que nada es imposible y que “los límites los ponen los sueños”. Ignacio Román  viene de comandar un equipo de 500 personas como director de marketing en Vodafone España,  a cargo de la definición de las estrategias de venta y de  los planes comerciales de la compañía de telefonía fija, móvil, Internet y de TV por cable.

Román define su estilo de liderazgo como uno que sustituye las barreras por la comunicación y agrega: “No me considero un genio, vengo a aprender mucho”. Hambriento  de resultados, este fanático del Real Madrid lleva un mes recorriendo los puntos de venta de Digicel y al terminar la entrevista con Expansión nos preguntó: ¿Qué quisieras que cambie? La respuesta fue, nuevas ofertas de servicio en Internet y en cable. Ignacio Román compartió con Expansión sus planes al frente de la compañía, así como sus puntos de vista sobre el impuesto recién aplicado a los servicios de la telefonía en El Salvador.

¿Cuáles son los planes con Digicel?

Tienes que tener buenos productos para apoyar una buena comunicación que te diferencie. Queremos para el año que viene construir una plataforma de productos, porque  una comunicación sin buenos productos por detrás es bla bla. No queremos dar pistas a la competencia pero si queremos sacar cosas que sean novedosas en el mercado y recuperar el espíritu de innovación que creo está dentro del ADN de la compañía.

¿En qué quiere convertir a Digicel en los próximos cinco años?

La veo como la líder del mercado. En cinco años se puede hacer cualquier cosa.

¿Y cómo sobrepasar a monstruos como Tigo y Claro?

Haciendo las cosas mejor. Todos los operadores parten de una base relativamente grande  y por mucho crecimiento que tenga,  esos son de base grande y relativamente pequeña y la única forma de crecer es hacerlo bien, consistente, diferente  y de largo plazo. He visto ejemplos de compañías que en dos o tres años son capaces de ponerse en primera, después de ser segundas o terceras.

¿Da para tanto el mercado nacional?

Independientemente del tamaño, si son 8 ó  6 millones de  clientes,  independientemente del tamaño,  tu market share o tu oportunidad  de ser líder depende de tu capacidad de ser,  en relación a tus competidores.

Mi sueño, y el de todos los que estamos aquí,  es hacer las cosas diferente para convertirse  en líderes. Después el tiempo dirá si lo que hacemos el cliente lo percibe,  y si es así,  acabará estando con nosotros.

A lo largo del tiempo veremos crecimientos para estar ahí.

¿Se refiere a telefonía o nuevos servicios?

Hoy hablamos de telefonía  móvil.

¿En qué cuota de market share ha asumido su cargo?

Entorno al 20%, según las  últimas cifras, sin verlos datos de la  competencia. Quizá debemos andar entre 19, 20 ó  21% aproximadamente, es decir, uno de cada cinco clientes deben ser clientes nuestros.

¿Y cuáles son los planes de inversión?

Las inversiones se ven en planes de tres años o anuales. No puedo dar cifras concretas,  pero este año hemos invertido  entorno a 60 millones de dólares en actualizar,  ampliar red y convertirla a una mejor. La compañía va a mantener una fuerte inversión a lo largo de los años que indudablemente va a depender de la evolución de la cartera de clientes. Estamos en proceso de planificación  ahora. Digicel  está apostando por este mercado y ha decido que es un mercado suficientemente importante.

¿Cuál es el costo del impuesto de 5%?

Normalmente, cuando suben los precios y un impuesto sube el precio, lo que ocurre es una elasticidad. ¿Cual es la elasticidad que nos vamos a encontrar con una subida del 5%,  no lo sabemos. Eso lo vamos a saber en los siguientes meses.

Con el impuesto a las bebidas alcohólicas, el consumidor percibió un cambio en el producto. ¿Qué pasará  con ustedes?

Supongamos que se pone impuesto a Coca Cola, imaginemos que una vale un dólar y uno puede trasladar el impuesto de dos maneras: vale $1.05 a partir  de ahora,  o reduzco el tamaño, le quito el azúcar y sigue valiendo un dólar y lo que espero es  que el cliente no se de cuenta y siga  consumiendo.  Bajo mi punto de vista, creo que hemos actuado de manera responsable,  que esto  es un impuesto y lo que hemos hecho es que si uno con un dólar tiene 20 minutos para hablar esa unidad hoy vale $1.05. La otra manera de haberlo hecho era, sigue pagando $1 y en vez de tener 20 minutos  para hablar tiene 19 ó  18. ¿Que hubiera ocurrido? Que el cliente hubiera pagado lo mismo y hubiera percibido que habla menos.

¿Aún es Maverick en este entorno?

No es un problema de entorno,  ha habido  circunstancias en el pasado, como la posible compra de Claro que en ese tiempo la compañía no pudo hacer muchas cosas que a lo mejor si no hubiera pasado por ese proceso  las hubiera hecho. Creo que el ADN de la compañía es hacer las cosas diferentes porque es la única manera de ser mejor que el más grande. Estoy convencido de que el ADN Maverick sigue en la compañía y a lo largo del año que viene se va a ver.

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