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ENTREVISTA

"La clave del marketing 2.0 es el diálogo entre consumidor y consumidor"

El experto en "marketing digital" Franc Carreras evalúa el impacto de las redes sociales y los nuevos medios. Carreras, quien ha promovido artistas como Carlos Santana y la recordada Whitney Houston, explica cómo pueden las marcas aprovechar esta re

Franc Carreras impartirá en el país un taller sobre "marketing digital" los días 9 y 10 de febrero. Es profesor de esa materia en ESADE, Barcelona, España. Foto cortesía de Esade.

Franc Carreras impartirá en el país un taller sobre "marketing digital" los días 9 y 10 de febrero. Es profesor de esa materia en ESADE, Barcelona, España. Foto...

Franc Carreras impartirá en el país un taller sobre \"marketing digital\" los días 9 y 10 de febrero. Es profesor de esa materia en ESADE, Barcelona, España. Foto cortesía de Esade.

Internet y las nuevas tecnologías están revolucionando los medios de comunicación y también la forma en que se hace publicidad. Los llamados medios 2.0, principalmente las redes sociales, han dado a las personas comunes y corrientes un enorme poder para incidir en la opinión pública y en los consumidores.

"Hoy en día, una persona normal que haya hecho muy bien la relación con los usuarios y haya construido su propia audiencia puede tener más seguidores que un medio de comunicación tradicional", destaca Franc Carreras.

Este docente de la Escuela de Negocios ESADE (Barcelona, España) explica cómo las empresas y las marcas pueden sacar el máximo partido a los medios digitales. Eso sí, varios estudios concluyen que las mejores campañas son las que combinan medios tradicionales con medios digitales, destaca Carreras.

El experto, quien visitará el país para impartir un taller los próximos 9 y 10 de febrero, conversó en exclusiva con Expansión.

¿Por qué las empresas y altos ejecutivos deben prestar atención al marketing digital?

La razón es muy sencilla. Las empresas y los altos ejecutivos que estén de alguna manera interactuando con su cliente o su consumidor deben estar donde está su cliente o su consumidor, y el cliente o el consumidor cada vez más está pasando una parte significativa de su tiempo utilizando medios digitales. Eso incluye, evidentemente, Internet en todo su ámbito, y de todas las maneras, desde el email hasta el acceso a páginas web, actualmente las redes sociales, incluso muchos medios a través de teléfonos móviles.

Hay quienes señalan que con el marketing 2.0, el de las redes sociales, el usuario tiene ahora un poder que antes estaba reservado a los grandes medios: la opinión. ¿Cuáles son las principales consecuencias de este cambio?

La diferencia entre el marketing tradicional, de toda la vida, y el marketing 2.0 es que el marketing tradicional es unidireccional, dirigido desde la marca al consumidor. No hay prácticamente oportunidad de interacción.

Con el marketing 2.0, no hay que caer en el error de pensar que es simplemente la versión bidireccional de eso. La clave del marketing 2.0 no son las conversaciones entre consumidores y empresas; la clave es las conversaciones entre consumidor y consumidor. Eso le da, evidentemente, mucho más poder al consumidor.

¿Y qué implicaciones específicas tiene este cambio para el mercadeo?

Es importante darse cuenta de lo que está ocurriendo con las comunidades. Antiguamente, las únicas fuentes de grandes comunidades de clientes eran los medios tradicionales: una cadena de televisión atraía a muchos consumidores a través de un contenido interesante y luego les ponía publicidad.

En un medio escrito como en el que estáis vosotros, atraían la atención a las noticias, o a la actualidad, atrae la atención a muchos lectores y se les puede poner publicidad.

La gran diferencia desde que tenemos las redes sociales y tenemos lo 2.0 es que ahora los propios consumidores, personas normales que no tenían acceso antes a una comunidad, a una audiencia, pueden construir sus propias audiencias. La pruebas son, desde los blogueros, que han sido capaces de conseguir grandes volúmenes de lectores simplemente escribiendo bien y conectando con ellos día a día en la red, hasta los propios influyentes en redes sociales como Instagram, como Facebook, o Twitter.

Entonces, hoy en día, una persona normal que haya hecho muy bien la relación con los usuarios y haya construido su propia audiencia puede tener más seguidores que un medio de comunicación tradicional.

Por eso es que la tendencia actual es a hacer campañas que combinen medios tradicionales con medios digitales...

Efectivamente. La combinación de medios es mucho más eficaz, y al final es reflejo de nuestra vida, que estamos unos ratos conectados y otros ratos consumiendo medios de otra manera. Cuando se suman los dos, el efecto es mucho más poderoso.

Se han hecho estudios aquí, en España, con Google y algunas marcas de gran consumo en las que se ha visto que si se escoge a un grupo de consumidores y se los separa en tres grupos diferentes: los que han visto solo el anuncio de televisión, los que solo ven anuncios por internet y los que han visto ambos: En el primer caso, en el caso de solamente televisión y en el caso de solamente online, se obtienen resultados parecidos, pero cuando se observa al grupo que ha visto los dos, la diferencia es notable.

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